La gestión sobre la experiencia de cliente y del empleado ha cambiado sustancialmente en los últimos años. Medallia, con su plataforma líder en el mercado, puede dar buena cuenta de ello tanto en el mundo como en España. Convertida ya en parte estratégica de las empresas, la Customer Experience es un área ineludible en tiempos de cambio como los actuales. Todo ello lo explica Roberto Megías, VP & Country Manager de Medallia Iberia.
Medallia es una multinacional pionera en la gestión de la experiencia en sus distintas variables, con posicionamiento en España desde hace cuatro años. ¿Qué evolución ha tenido la compañía desde sus orígenes?
Medallia nació en 2001 de una experiencia de un matrimonio que se dedicaba a la consultoría estratégica. En sus viajes por todo el mundo, se dieron cuenta de la necesidad que tenían las cadenas hoteleras en profundizar sobre el conocimiento de los clientes.
A partir de ahí, empezaron a construir una solución para este sector y tuvieron, por suerte, a la cadena Hilton como primer cliente. A partir de ese momento se enfocaron en un tipo cliente de gran empresa – Medallia siempre ha estado posicionado en un entorno Enterprise -.
La gestión de una experiencia operativa tenía por aquel entonces un menor impacto en negocios de poco tamaño, no así como entidades grandes como pudieran ser las cadenas hoteleras.
Cuando yo llegué a Medallia en 2018 éramos 1.200 empleados a nivel mundial y nuestra cartera de clientes era de 700 y a día de hoy estamos en el entorno de los 3.500. A nivel de España y Portugal, en 2018 teníamos acuerdos con cuatro clientes y ahora son cerca de 50 compañías las que confían en nosotros y por quien trabajamos cada día
Posteriormente, la solución fue mejorada tanto desde el punto de vista del valor que podía aportar a la gestión interna de una empresa como al diseño de productos y servicios. A lo largo de este tiempo, Medallia ha evolucionado muchísimo, es una compañía presente en más de 20 países y con una plantilla de más de 2.500 personas.
Para hacernos una idea del crecimiento de la entidad, cuando yo llegué a Medallia en 2018 éramos 1.200 empleados a nivel mundial y nuestra cartera de clientes era de 700 y a día de hoy estamos en el entorno de los 3.500.
A nivel de España y Portugal, en 2018 teníamos acuerdos con cuatro clientes y ahora son cerca de 50 compañías las que confían en nosotros y por quien trabajamos cada día. Actualmente estamos en un momento muy interesante y también desafiante tras los últimos acontecimientos que han ocurrido en los últimos años.
¿Ha habido un cambio de paradigma en esto de la experiencia del cliente con la llegada de la pandemia?
Las organizaciones se han dado cuenta de que la experiencia de cliente está cogiendo cada vez más peso estratégico. El modelo tradicional de relación con el cliente está agotado porque la transformación digital también ha impactado claramente en el consumidor final.
La pandemia ha acelerado esta situación y tras el Covid-19 nos hemos vuelto más impacientes, buscamos más opciones en el mercado, ya no nos casamos con el proveedor de toda la vida y, por tanto, buscamos ese extra que puede venir dado por la experiencia que nos aporte una marca.
Las principales consultoras estratégicas coinciden en cómo la gestión de la experiencia del cliente ha escalado en importancia dentro de las prioridades de las compañias, solo superada por la Operación del negocio, es decir su core
Ahora sucede que no siempre se consume un producto o servicio porque sea el mejor, sino que ahora intervienen más factores como el atractivo de una marca, la relación que tengas con ella o qué aceptación tiene en la sociedad.
Estamos ahora en ese momento. Un dato relevante es que las principales consultoras estratégicas coinciden en cómo la gestión de la experiencia del cliente ha escalado en importancia dentro de las prioridades de las compañias, solo superada por la Operación del negocio, es decir su core.
¿Justo antes de la pandemia las cosas eran tan diferentes? ¿Cómo ha evolucionado el CX en España?
Desde 2019 hasta el día de hoy, hemos visto el trabajo, ilusión de muchas empresas de la región alrededor de la gestión de la experiencia del cliente. Están haciendo un trabajo excepcional, habiendo evolucionado en este tiempo desde modelos de medición departamentales de la calidad en la atención del cliente alineados sin un accionamiento de la información, hacia modelos de escucha activa y continuada más democratizados y usados para la toma de decisiones en el negocio.
Estamos al principio de ese camino y desde Medallia queremos ser el mejor compañero de viaje posible. Tras la pandemia, muchos se dieron cuenta que su relación con los clientes, sea por medios tradicionales o digitales, no estaba desarrollada lo suficiente y se encontraron maniatados a la hora de estimar cuál era la situación de sus consumidores al no tener la variable Covid en sus análisis.
Era una información muy operacional, pero no profunda porque no había conocimiento amplio sobre el comportamiento de los usuarios, ni lo que pensaban como clientes de una marca.
Todo ello generaba dificultades en indicadores clave como son la previsión de ventas o costes de servicios. Otras empresas más avanzadas en la atención al cliente se vieron favorecidas por ello y pudieron mitigar riesgos y tomar mejores decisiones.
De modo que la postpandemia habrá dejado empresas rezagadas y otras mucho mejor posicionadas en sus mercados…
Se ha visto que los que verdaderamente creían en la gestión de la experiencia de cliente desde hace tiempo han dado un salto importante y han pasado por la crisis sanitaria sin grandes problemas. En cambio, a los que les ha venido este enfoque de nuevas se han visto más atenazados y su punto de partida también ha empeorado.
La gestión de experiencia de cliente en Medallia
La solución que ofrece Medallia es una plataforma tecnológica. Usted mismo tiene un marcado currículum tecnológico. ¿Es indispensable que exista una cultura tecnológica en una organización para triunfar en esto de la experiencia?
Somos una empresa tecnológica que damos un servicio en la nube, no podemos negar la evidencia. Sin embargo, nuestra esencia se basa en impactar al negocio del cliente y mejorar sus resultados.
Cualquier solución SaaS (Software as a Service) buscamos perdurar en el tiempo y como tal nosotros queremos formar parte de la transformación de las empresas, aportando la visión y pensamiento que sus clientes y empleados tienen de ellos, integrada en su gestión diaria para que no suponga ningún esfuerzo su consumo por toda la organización sin distinción ni restricciones. De ese modo, cada persona de la compañía es parte activa, accionando a su nivel de responsabilidad, siempre alineados con la estrategia de compañía.
Nosotros dibujamos el roadmap y los clientes toman posteriormente las decisiones. Pero de nada sirve si tienes mucha analítica y no la accionas. El valor añadido de Medallia es que sabemos trasladar esa información en tiempo real y a escala a los distintos departamentos de una organización
En ese tipo de culturas, los resultados llegan pero de una forma más tardía porque el camino es más difícil. La clave está en la mentalidad de la dirección de una organización, de esta forma todo se desarrolla de una manera muy ágil.
Para Medallia es capital sentar la base de que somos un partner tecnológico, queremos ser considerados un equipo al que nuestros clientes pueden consultar por cualquier iniciativa que tenga un origen o un final en sus clientes y empleados.
En estos 20 años de recorrido, nuestra compañía ha pasado de captar señales (vía encuestas por diferentes canales) a maximizar y optimizar el análisis de cualquier dato considerado relevante por nuestros clientes para un mejor entendimiento de sus clientes y lo que piensan estos de ellos. Acercándoles todo lo posible hacia el objetivo del conocimiento holístico del cliente, contribuyendo y acelerando el enriquecimiento de sus propios modelo de datos y analítica avanzada.
¿Puede ser un desgaste para el consumidor el hecho de tener que aportar tanta información que le piden las marcas? En otras palabras, ¿no llega incomodar tanta encuesta?
Efectivamente, el usuario se puede cansar de contestar encuestas, incluso para aquellas marcas con las que estamos satisfechos. Por psicología, un cliente no suele contestar a las encuestas sobre productos si está satisfecho. Sin embargo, los detractores o insatisfechos sí que se muestran y dan sus inputs en sus diferentes formas. Si no somos capaces de orquestar esa información e integrarla en nuestro conocimiento del cliente, estaremos perdiendo nuestra valoración sobre ellos.
Medallia lleva muchos años desarrollando metodologías de analítica avanzada para que sus clientes puedan mejorar sus modelos predictivos sobre el comportamiento de los clientes y empleados, uniendo su feedback (solicitado o no solicitado) y la información operativa de la compañía (estructurada o desestructurada).
Gracias a ello, podrán mejorar la identificación y el perfilado de un cliente como promotor, pasivo o detractor. Esta información debe llegar a toda la organización (a todos los departamentos) porque el plan estratégico dependerá de ello.
Nosotros dibujamos el roadmap y los clientes toman posteriormente las decisiones. Pero de nada sirve si tienes mucha analítica y no la accionas. El valor añadido de Medallia es que sabemos trasladar esa información en tiempo real y a escala a los distintos departamentos de una organización.
Experiencia de cliente y de empleado
Se empezó hablando de experiencia de cliente y más tarde de la experiencia de empleado. ¿Hoy todo va en el mismo paquete? ¿Se cuida más al cliente o al empleado?
Antaño el foco estaba puesto en el cliente por la sencilla razón de que se pensaba que era la fuente de los ingresos. Hoy en día esa mentalidad está cambiando, aunque hay empresas que desde el principio han visto que cuidar a su empleado es sinónimo de cuidar a su cliente. No obstante, el trabajo sobre el empleado no ha sido siempre prioridad en las compañías.
El cambio de paradigma ha ocurrido en los últimos 3-5 años, asumiendo que ya no se entiende la experiencia de cliente sin la experiencia de empleado. De modo que las iniciativas empiezan a converger y a retroalimentarse entre sí.
En áreas como Ventas, la relación entre clientes y empleados es esencial, sin embargo, la conversación entre ellos no es todo lo fluida que podría o debería. Por ejemplo, cuando se lanza una campaña promocional, normalmente esta tiene su origen en una analítica proveniente del CRM o del BI de la compañía, es decir, parte del cruce de información operativa en la que variables como el índice de satisfacción (NPS, CSAT, OSAT, etc.) se tienen en consideración aunque desde un punto relacional y no transaccional.
Esto limita la segmentación de los clientes objetivo y su perfilado, así como un mejor entendimiento de los procesos afectados por la campaña que puede estar funcionando bien o no.
Por tanto, una campaña que pudiera tener un impacto en ventas mayor, pierde eficacia e incluso puede generar “ruido” innecesario en ciertos clientes clasificados erróneamente, y que si resultan ser insatisfechos, podríamos estar involuntariamente propiciando su abandono.
Trabajar a gran escala en la gestión del feedback de clientes y empleados, unificando su gestión, supone desde un punto de vista del negocio un catalizador del proceso de decisión y ejecución, mejorando resultados y optimizando los costes.
Hay un buen ramillete de industrias o sectores en el mundo en donde Medallia está presente. ¿Hay alguno en concreto que pueda destacar en su portfolio?
Por nuestra filosofía de compañía, está en nuestro ADN tratar siempre de ir un paso más allá con nuestros partners (clientes), y en cierto modo, desafiarlos a explorar otras alternativas, tal vez no exploradas o no lo suficientemente, a la hora de abordar una iniciativa.
Apoyándonos en resultados y métricas de impacto al negocio. Desde 2001, este ideal nos ha dado el tremendo honor de trabajar con las principales marcas líderes en experiencia de sus clientes y sus empleados. Lo que ha supuesto la oportunidad de poder aprender de ellos, mejorar nuestra tecnología en base a sus indicaciones, necesidades y objetivos presentes y futuros.
Y con ello, poder exportar todo este conocimiento y mejores prácticas hacia el resto de industrias, ayudando a nuestros clientes a diferenciarse con un punto de partida ágil y solvente, proporcionándoles tanto el programa como de la tecnología necesaria para el éxito de la iniciativa, así como un ecosistema de colaboradores de primer nivel.
Por tanto, no te podría decir un sector en concreto, ya que la distribución de nuestros clientes está bastante ponderada entre sectores. Aunque sí te podría decir que sectores como Servicios Financieros y Telco y media o Tecnología, llevan años invirtiendo de manera intensiva en este ámbito, y de manera más reciente, Turismo, Transporte y Salud, entre otros.
¿Es un mundo abierto y accesible a empresas más pequeñas?
Estos proyectos no solo los pueden abordar las grandes empresas o multinacionales. Hoy por hoy, gracias a la tecnología las Pymes pueden desarrollar mejores prácticas en experiencia de cliente en su ámbito. Medallia puede ayudarles a definir prioridades y plantear los desarrollos de manera paulatina. En un mercado tan globalizado, las Pymes de nuestro país pueden y deben pensar en la experiencia de cliente y empleado como una palanca de éxito que bien aplicada, les hará ser sin duda, más competitivas y eficientes.
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