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Big Data para todos

noviembre 14
14:33 2017

Josep-Frances Valls, Catedrático en ESADE Business & Law School.

Actualmente es posible saber hacia dónde se encaminan habitualmente las personas al salir del trabajo, las cervezas que se toman y en qué tipo de bar; lo que compran y el gasto promedio que realizan en las tiendas frecuentadas; el tipo de comida, ropa, vehículo o electrónica que les gusta; el nivel de gasto por sectores; sus intereses, motivaciones, necesidades y sus aspiraciones. En general, es posible conocer con alto grado de probabilidad el estilo de vida de cualquier persona.

Al alcance de la mano se encuentran todos esos datos que acercan a la configuración de las clientelas. ¿Y de dónde salen? De las huellas que dejamos cotidianamente gratis et amore. El mayor negocio del mundo consiste hoy en comprar y vender datos, los cuales, convenientemente manejados, les permiten a las empresas construir rápidamente propuestas de valor convertidas en productos o servicios.

Unos buenos datos merecen un replanteamiento radical de las estructuras de las empresas, que pasa, en primer lugar, por relacionarse con el cliente durante todo el recorrido de compra, e interactuar con él a lo largo de cada una de las fases

Aunque solamente un 13 % de las compañías mundiales se han desembarcado en el uso habitual de los Big Data como origen de sus estrategias de gestión, otro montón de ellas se halla al acecho para apuntarse a esta materia prima tan barata. Pero dejará de serlo el día que los consumidores nos demos cuenta de que nuestras huellas valen mucho más. Lo que ocurre es que, a cambio de usar gratuitamente tecnologías, plataformas y redes, así como instalar apps, participar en redes sociales o efectuar pagos electrónicos, estamos dispuestos a entregar lo más valioso: nuestros datos. Vendemos el alma al demonio, aunque en ese trato diabólico existe una diferencia abismal entre los millennials y los no-millennials. Mientras los primeros se congratulan de recibir cuantas más propuestas mejor, relegando las carentes de interés, los segundos mantienen un elevado nivel de intimidad, por lo que se sienten incomodados cada vez que reciben una oferta.


Podemos afirmar que resulta barato manejar cualquier selección de datos. Las grandes corporaciones se han lanzado masivamente, mientras las pymes muestran ciertas reticencias amparándose en los hipotéticos costes elevados. Esa no es la barrera, ni mucho menos. La verdadera dificultad se encuentra en la utilización de los resultados obtenidos. Unos buenos data merecen un replanteamiento radical de las estructuras de las empresas, que pasa, en primer lugar, por relacionarse con el cliente durante todo el recorrido de compra, e interactuar con él a lo largo de cada una de las fases de pre-compra, compra y consumo, y post-compra y post-consumo.

 

Es decir, convertirse en perro de presa, en mayordomo, en consejero, en aprendiz de sus necesidades y aspiraciones y en satisfactor de las mismas. En segundo lugar, sin perder el foco, construirle la propuesta de valor que reclama: producto, servicio, experiencia y/o marca. En tercer lugar, utilizar el talento de los trabajadores, empleados y directivos invitándoles a una actitud activa y vertida hacia el cliente y su entorno. Y en último lugar, colocar la empresa como un frontal de innovación permanente, auxiliar del consumidor, pegado a él, con la finalidad de encontrar la mejor posición en la cadena de valor para ser su partner preferente.

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Antonio Sanz

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