Por Rafa Romero – director de ventas de Selligent Ibérica, compañía perteneciente a la familia de marcas tecnológicas de CM Group
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Las limitaciones para las compras físicas a causa de la pandemia, iniciadas el pasado marzo y que se siguen manteniendo hoy, han supuesto un auténtico boom del comercio digital, marcando un antes y un después en nuestra forma de comprar y operar.
Los que esperan que, tras la vacuna todo vuelva a la normalidad, probablemente quedarán decepcionados: varios estudios indican que los comportamientos de compra adquiridos durante estos meses, tendrán un impacto duradero en los consumidores y que, durante los próximos años, muchos seguirán comprando más online que de manera tradicional por comodidad, seguridad, etc. Dichas previsiones plantean ante las Pymes la necesidad urgente de afianzarse en el terreno digital, so pena de quedarse fuera del mercado.
Mucho más que buenas intenciones en el comercio digital
Para abordar su transformación digital y su adaptación al mercado online de manera efectiva, eso sí, las pequeñas y medianas empresas necesitan mucho más que buenas intenciones. En el ámbito online, las Pymes han visto cómo su mercado de clientes potenciales crecía de manera exponencial.
Las mismas, sin embargo, no deben olvidar que lo que hasta ahora había sido su “trozo del pastel” -sus clientes fieles por cercanía y por el trato personal-, ahora también están expuestos a los “ataques” online de otras muchas organizaciones en su misma situación.
Vendiendo online, las Pymes también compiten más fácilmente con las organizaciones de mayor tamaño, siendo la dinámica de comunicación con clientes similar. En este escenario, sin embargo, las pequeñas y medianas empresas de nuevo afrontan dos hándicaps importantes: la falta de una cultura digital a nivel de toda la organización y la disponibilidad limitada de recursos, en términos de presupuesto y de personal, para dotarse de las herramientas tecnológicas adecuadas.
La pandemia, de este modo, ha abierto ante las Pymes un escenario de grandes retos y oportunidades, en el que estas compañías tendrán que elegir con mucho cuidado sus proyectos de inversión. El objetivo: construir una imagen, un estilo y una manera de comunicarse que los haga únicos en el mercado, sea reinventándose o potenciando aquello que ya les ha funcionado en el mercado tradicional.
Bases para el éxito online
Acostumbradas a que su principal valor sea la cercanía al cliente y su contacto personal, las Pymes más tradicionales han sido siempre muy reacias a introducirse en el mercado digital y, con la pandemia, han abordado esta transformación con poco entusiasmo y por obligación.
De poco sirve, sin embargo, que una parte de la empresa evolucione hacia la venta online, si la misma no cuenta con el respaldo del resto de la organización. De este modo, y para su introducción efectiva en el mercado online, la organización debe asegurarse de que toda su estructura marcha en la misma dirección y que los departamentos de marketing y tecnología, que liderarán el proyecto, cuentan con el respaldo inequívoco de la dirección.
El segundo paso para una transformación digital efectiva de la Pyme consiste en dotarse de las herramientas tecnológicas necesarias. Una vez desplegadas unas herramientas básicas para la venta online, muchas medianas y pequeñas empresas se dieron cuenta rápidamente de que poner en marcha una web y una tienda online no es suficiente garantía de éxito y que los likes en redes sociales no son tan fáciles de transformar en ventas reales.
En un entorno tremendamente competitivo, las Pymes necesitan un enfoque de proyecto de digitalización integrado y global, cuyo objetivo principal debe ser conseguir que las comunicaciones e interacciones con los clientes sean realmente personales y de “tú a tú”, aunque se realicen de forma automática.
Alcanzar este tipo de relación en el entorno online supone aparcar muchos antiguos procesos y costumbres en la comunicación con clientes, como la segmentación tradicional, ya que hoy cada cliente es un segmento en si mismo. El creciente volumen de datos de clientes y las exigencias del entorno omnicanal, por otro lado, hacen cada vez más difícil que una comunicación efectiva con ellos pueda llevarse a cabo sin el apoyo de las nuevas tecnologías.
En este ámbito, las nuevas plataformas de marketing digital ofrecen a las empresas beneficios en cada punto de contacto con los clientes. En primer lugar, aportan un conocimiento mucho más amplio de los consumidores: quién compra y dónde, cómo interactúa, a través de qué canal y en qué momento responde mejor, etc.
Con esta información y aplicando la Inteligencia Artificial o las nuevas técnicas de marketing predictivo, entre otros, las organizaciones pueden definir el mejor momento para comunicarse con el cliente y qué comunicar a quién, haciendo que la relación sea más personal e influyendo en la compra de una manera mucho más efectiva.
La tecnología por si sola no es suficiente
Pero la tecnología por si misma no es suficiente, hay que ponerla al servicio de la organización. La pandemia ha acelerado la llegada a las empresas de las últimas herramientas de marketing digital, cuyo uso se hace cada vez más urgente en las Pymes.
Se trata, sin embargo, de unos proyectos ambiciosos que, por su disponibilidad de recursos limitada, las pequeñas y medianas empresas deben abordar con cuidado, invirtiendo en iniciativas que realmente les aporten valor y con unos planteamientos muy claros, realistas y medibles, para poder cambiar o ajustarlos si fuera necesario.
Dichos proyectos deben fundamentarse en el ROI (retorno sobre la inversión) esperado y no sólo en el precio inicial, y tener el objetivo de alcanzar un óptimo aprovechamiento de los recursos y datos disponibles. Se necesita asegurar un buen uso de los datos que recogemos de nuestros clientes, tanto los implícitos, como los explícitos, y utilizarlos siempre con la intención de mejorar su experiencia, tratar a cada uno de ellos de manera personalizada y única, para que se sienta realmente especial.
Esto se consigue analizado cuidadosamente todos los puntos de contacto que la empresa tiene con sus clientes y diseñando para ellos recorridos que respondan de manera adecuada a sus reacciones e interacciones.
Se trata de un enfoque que pone a los procesos de marketing en el mismo corazón de la transformación digital de las Pymes y que asienta su introducción en el mercado online sobre la base sólida de una comunicación con clientes capaz de asegurar su satisfacción y su fidelización.
Esta dinámica de comunicación, soportada por las nuevas herramientas de marketing digital, también será clave para afrontar con éxito los próximos retos del mercado, como la “fatiga digital” de los consumidores, tras meses de incesante bombardeo promocional o la capacidad de llevar a cabo acciones de captación y fidelización realmente creativas en un período de austeridad en el gasto, fruto de los efectos económicos del covid-19.
