Compra barato y cobrarás barato: lo barato sale caro

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May López - Profesora de EAE Business School y directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible

Por May López – Profesora de EAE Business School y directora de Desarrollo de Empresas por la Movilidad Sostenible


El e-commerce y concretamente el B2C, es decir, la compra online con entrega directa al consumidor final sigue creciendo a dos dígitos por año. Debido al COVID-19 en algunos productos se ha incrementado en un 70%, reforzando su crecimiento al aumentar también el número de nuevos compradores en este canal.

Sin embargo, no hay que olvidar que este modelo de compra tiene un alto impacto en los hábitos de consumo, en la movilidad en las ciudades y en el medioambiente; y como muestra la comparativa realizada por Empresas por la Movilidad Sostenible y que recoge el estudio de EAE Business School “Sostenibilidad y COVID-19”. 

Compras online.

Y es que el B2C genera grandes ineficiencias en sus procesos al estar caracterizado por la entrega desconsolidada de pequeñas cantidades de pedido en domicilios particulares, ubicados además en zonas no industriales que no disponen ni de zonas habilitadas para la entrega ni de un horario comercial definido.

Lo barato sale caro

Además, para su realización se requiere un mayor númerotanto de vehículos como de kilómetros recorridos en ciudad. También conlleva un mayor consumo de recursos naturales y la generación de residuos al requerir de un embalaje unitario y, en muchos casos, más cantidad deembalaje por razones de marketing o de seguridad; embalajes que actualmente están fuera del sistema integrado de gestión y tienen una menor reciclabilidad.

Estos, junto a otros factores relacionados con el origen de los productos adquiridos vía online o la calidad y criterios de su sostenibilidad, hace que sea un proceso con un gran impacto ambiental sobre el que tenemos que actuar y minimizar.

Pero esto no es todo. En el mismo estudio, se identifican otros factores críticos en el B2C como la compra emocional más compulsiva o el uso de técnicas de neuromarketing más agresivas. Tendencias como la “súper urgencia”, que requiere de vehículos prácticamente dedicados en exclusiva y poco optimizados, lo que implica un incremento de vehículos en las ciudades.

O el impacto de las devoluciones, que según KPMG alcanzan el 25% (más del 30% si se trata de ropa), y que están asociadasal nuevo hábito de “compra para probar”. Estas devoluciones son “gratis” y por tanto se adquiere con la intención, desde el principio, de devolver todo o parte del pedido. 

Pero ¿realmente es gratis? No, nunca es gratis ni para el medioambiente, ni para la sociedad, ni para el comprador. De hecho, por primera vez en la historia el incremento en el consumo se desliga del incremento en el desarrollo económico de un país, lo que produce un impacto económico negativo que Alberto Cavallo, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard, ha acuñado como “Efecto Amazon por su fuerza deflacionista.

Se venden más bienes y servicios, pero los precios y los salarios no suben, bajan. Las condiciones laborales y los modelos relacionales con la cadena de proveedores, basados en la presión en costes y la pérdida de condiciones básicas en relación con los derechos laborales, entre otros, impactan negativamente allí donde estos modelos de negocio crecen. De ahí que sean cuestionados en varios países ante los tribunales e incluso sancionados, como ocurrió el pasado mes de junio con Amazon en España.

Se trata de modelos de negocio también cuestionados por prácticas anticompetitivas en los que no se puede garantizar el pago de impuestos ni evitar fugas de capitales, operando así en condiciones extremadamente ventajosas frente a los negocios locales porque sus ventas resultan más baratas.

Y es que, si nos centramos solo en lo referente al IVA de los productos comercializados por internet, por regla general, de cara a gravar la actividad económica, se tiene en cuenta el lugar donde se ubican los servidores, que no tiene por qué ser ni el país desde el que se envían los productos ni donde se pone el producto en el mercado, ni siquiera donde se relaciona su página web.

De hecho, la Comisaria Europea de Competencia Margrethe Vestager afirmó en 2017 que Amazon pagaba proporcionalmente cuatro veces menos impuestos en Europa que las empresas locales sujetas a las mismas normas fiscales, calculando en 250 millones de euros la cantidad que debería haber pagado en impuestos.

Por contextualizar el impacto, según datos de la CNMC, en España el comercio electrónico supuso el 2,69% del PIB español en 2018 y ha experimentado en 2019 un crecimiento de casi un 25%, superando así ya los 48.800 millones de euros en 2019. De ahí que urja establecer la llamada “Tasa Google” entre otras medidas que garanticen la sostenibilidad del sistema.

El e-commerce actual genera un consumo irresponsable.

No debemos de olvidar que los impuestos son la base de los presupuestos de los países; necesarios hoy más que nunca para mantener la sanidad, las pensiones, las ayudas, la educación… y el desarrollo económico y social de cada país.

Hacia un consumo irresponsable

Un modelo económico basado en el comercio electrónico actual, que impulsa unos hábitos de consumo irresponsable y unos modelos operativos ineficientes que arrojan datos preocupantes sobre costes ambientales, económicos y sociales lastran la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y genera una situación insostenible. 

Fomentemos pues, como consumidores, un consumo y un e-commerce responsable basado en la economía local y productos de proximidad que cumplan con criterios de sostenibilidad; un modelo basado en modos de distribución que primen la sostenibilidad en el transporte, el embalaje y la optimización de la entrega; donde se cuide y garanticen las condiciones laborales de los empleados y también de los proveedores, fundamentalmente de reparto; donde la transparencia sea clave y se centre, además de en el producto adquirido, en su gestión ética y de buen gobierno, incluso en la gestión que hacen con nuestra información personal.

Quizá sea algo más caro, pero debemos ser conscientes de que nuestra decisión de compra y hábitos de consumo pueden producir el cambio necesario y revertir la situación, contribuyendo a un crecimiento sostenible. Tengamos siempre presente que, si seguimos comprando barato, acabaremos cobrando barato. Y eso, nos costará muy caro. 


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