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“Lo digital tiene más de cultura que de tecnología”

febrero 20
08:35 2018

Pablo Herreros, Autor de Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta).

Para Pablo Herreros, autor de Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta), la nueva era digital es una especie de vuelta a los valores del Renacimiento. El libro se convierte en un manual imprescindible para entender y tratar al cliente de una manera ética. Para ello se sirve de unos ejemplos ilustrativos de empresas importantes.

¿Cómo definirías la transparencia en tres palabras?

Actúa con principios.

En tu libro afirmas que Internet impulsa la meritocracia y un mundo más transparente, ¿estamos viendo ya sus resultados o hasta cuándo tendremos que esperar para verlos al 100%?

Lo vemos ya, en lo pequeño y en lo grande. Un conductor de Cabify, por ejemplo, es valorado por sus clientes en cada trayecto que hace; un camarero de las Pastelerías Mallorca, también lo es gracias a la app Guudjob, lo que le lleva a que sus jefes no midan su trabajo por la relación que tenga con ellos sino también por qué opinan sus clientes de ese camarero. Te dediques a lo que te dediques, cualquiera puede hoy valorar tu trabajo. ¿Y en empresas…? Los ejemplos son cientos.

Observamos que en esta era digital todo cambia, ¿cómo convencerías a alguien que piense que esto de la transformación digital es otro cuento más para vender? ¿Algún ejemplo?

Lo digital tiene más de cultura que de tecnología. Y esa cultura es simple: en una sociedad líquida, parafraseando a Bruce Lee, recomendaría: “be transparent, my friend”. Un gran ejemplo fue Pepephone: en 2016 se pagaron 316 euros por cada uno de sus 500.000 clientes (158 millones de euros). MásMóvil pagó el precio más alto de la historia por una empresa de telecomunicaciones. ¿La razón? No compraban una cartera de clientes, sino un club de fans, de personas que jamás se cambiaban de operadora (el cliente de Pepephone tenía una duración media en la empresa de siete años, el doble que en cualquier otra teleco).

¿Qué pasó para que ese cliente fuera así de fiel y de valioso? Pepephone tenía una sola estrategia: hacer solo aquello que fuera bueno para sus clientes. Su manual de marketing tenía solo dos palabras: apliquemos principios. ¿Ejemplos? Si se iba la cobertura unas horas, Pepephone indemnizaba a todos los clientes afectados con un descuento equivalente a tres días de servicio, pese a que la ley no le obligaba, y se lo hacía a todos, sin que tuvieran que reclamarlo e incluso a quienes no leían la carta en la que la empresa se lo avisaba. Si alguien reclamaba un cargo que creía que no había hecho en su línea, se le devolvía el dinero de forma automática (y era la compañía la que cargaba con el deber de probar si era de verdad un cargo debido). Una vez Pepephone mandó por error un email con copia visible a 4.800 clientes. Además de pedirles perdón, el director general, Pedro Serrahima, fue a la Agencia de Protección de Datos y se autodenunció para que les multasen como correspondiese.

Pedro Serrahima acaba de ser fichado por José María Álvarez-Pallete para aplicar ese modelo de transparencia y principios en los clientes de Telefónica, lo cual augura un cambio en una de las empresas más grandes de España. No parece poca cosa…

Queremos participar mediante crowdfunding en que exista algo que nos gusta. Y pronto veremos cada vez más productos personalizados en los que el propio cliente será parte de la cadena del producto

El cliente ya no es el que era. Del cliente tradicional pasamos al cliente digital, ¿Cómo se comporta el nuevo cliente digital? ¿Qué pueden hacer las empresas para seducirle?

El cliente digital quiere tocar las marcas, pero no sus anuncios sino a las personas que trabajan en ellas; y no solo quiere opinar sobre ellas sino incluso participar en hacer el producto: queremos participar mediante crowdfunding en que exista algo que nos gusta. Y pronto veremos cada vez más productos personalizados en los que el propio cliente será parte de la cadena del producto: las marcas nos darán un 5% por haber diseñado nosotros un producto concreto.

El cliente digital no es quien sabe mucho de tecnología sino quien ha asumido que con ella puede convertirse de verdad en el protagonista y disfrutar de mejores productos y servicios que nunca. ¿Un ejemplo cercano? Mi madre, con 84 años, es usuaria de Cabify porque nunca se sintió tan bien tratada por un conductor: “El chico que me trajo anoche me dijo que no se iría hasta que no me viese entrar en el portal, ¡qué majo!”. 

Por eso, el cliente digital somos todos. Y lo que queremos es que nos mimen y nos digan siempre la verdad. Preferimos un “perdona, hemos fallado en esto y te pedimos perdón”, que un “nuestros productos superan los controles de calidad con las mejores calificaciones”. Empatizamos más con lo imperfecto y sincero que con lo perfecto porque sabemos que las empresas las hacen personas y que éstas se equivocan.

Preferimos un ‘perdona, hemos fallado en esto y te pedimos perdón’, que un ‘nuestros productos superan los controles de calidad con las mejores calificaciones

¿Cómo seducir a este cliente digital desde una empresa? El secreto es tocar el corazón de quienes toquen tu marca, y hacerlo por medio de la lealtad: que cualquier decisión que tomes sea siempre buena para el cliente y parta de aplicar los principios y no intentar aprovecharte. El único camino para ganar dinero de forma sostenible en adelante son los principios. Y es una oportunidad. No esperes a que por no hacerlo te quedes fuera del mercado…

¿Cuál crees que es la razón o razones por las que los clientes digitales ahora compran un porqué y antes un qué?

“Las personas tienden a apoyar aquello que ayudaron a crear”, decía Peter Drucker. El cerebro no toma decisiones de compra desde lo racional sino desde la emoción. Cuando abrieron en España las reservas del Model 3, el coche más barato de Tesla, no lo pensé: desde mi móvil puse 1.000 euros para reservar uno, que ni siquiera sé cuándo me entregarán. Puedo echarme atrás, pero para pulsar el OK ni siquiera vi el coche ni visité un concesionario. ¿Qué compré al hacerlo? No compré un coche; compré ser parte de un movimiento. Di a “Me gusta” porque con ello quiero participar en hacer un mundo que contamine menos, en tener unas placas solares en mi tejado que alimenten al coche y generen la energía de mi casa.

¿Sabes qué te envía Tesla cuando haces la reserva? Un mensaje que dice: “Bienvenido a Tesla, donde estamos acelerando la transición del mundo hacia la energía sostenible”. Es esa filosofía, ese porqué, lo que me lleva a adherirme a ser parte de esa comunidad. Si compras un ordenador Apple no solo quieres un ordenador que funcione bien (“qué”), sino que quieres que cuando vayas con él a una reunión se te identifique como parte de una tribu, la tribu que representan los clientes de esa marca (“porqué”). Siempre hemos comprado un porqué, pero es una tendencia que se agudiza a medida que la sociedad avanza. Ya no queremos un producto bueno, sino que además buscamos poder suscribir los valores que hay detrás de la marca, toda su filosofía. Compramos emoción, felicidad.

En tu obra mencionas casos reales de empresas que todavía no se han sumado al carro de las ‘empresas responsables’ y continúan operando sin valores ni principios, ¿a qué crees que se debe ese comportamiento anquilosado en el tiempo?

En muchos casos es soberbia y desconexión de la realidad, no se dan cuenta de que el mundo cambia bajo sus pies. Suelen ser directivos mayores (no necesariamente en edad sino en forma de actuar), “dinosaurios” que dan sus últimas bocanadas de fuego con colegas criticando las redes sociales, mientras disfrutan de su café, copa y puro en reservados de restaurantes caros. Suelen ser personas que dirigen empresas cuyos cimientos ya hace tiempo que tiemblan, pero cuyo temblor no ha llegado aún a hacer tambalear su edificio. Se me ocurre alguna empresa de sectores regulados o incluso alguna de la distribución. Y les diría, por si les sirve, que recuerden que, de las 500 mayores empresas del mundo en 1955, hoy han desaparecido 429. El mundo te arrollará en los próximos años si no aprendes a cambiar tu rumbo o si no quitas de los puestos de dirección a quienes no entienden la era digital.

Mencionas un caso muy concreto de Amancio Ortega y uno de sus directores, ¿qué directrices debería seguir un directivo para practicar la empatía con su equipo de profesionales y, por extensión, con los clientes?

¿La clave? Hoy solo vale hacer lo que dices que haces. Si el director general come en el comedor de empleados y no impone su opinión en un concurso para elegir un proveedor, los de abajo harán lo mismo que él. Si el director general paga mordidas por conseguir un contrato público, los de debajo no vestirán los colores con orgullo ni se dejarán la piel por esa empresa: harán lo justo y en ocasiones, tapándose la nariz. También en esto vale la filosofía de ser una empresa sensual: hay que conseguir que además de que los clientes quieran ser parte de tu filosofía, también quieran serlo tus profesionales. ¿Por qué quiere cualquier gran profesional trabajar para Apple o Google? ¿Porque pagan mejor? Hombre, algo afectará, pero no: la razón es que quieres estar en la punta de lanza, en el sitio donde parece que uno se divierte más en su día a día y donde puedes cumplir el sueño de cambiar el mundo en algún sentido.

De las 500 mayores empresas del mundo en 1955, hoy han desaparecido 429. El mundo te arrollará en los próximos años si no aprendes a cambiar tu rumbo

¿Cómo explicarías qué es Blockchain a un empresario de 50 años? ¿Y a una persona de 84 años?

Al empresario le diría que Blockchain es una oportunidad gigante para hacer productos personalizados para cada cliente y para ofrecer a estos que sean incluso parte de tu marca: “diseña una camiseta a la que pondremos nuestro logo y tú te llevarás un porcentaje de las ventas”. ¿Más oportunidades? blockchain te permitirá cerrar contratos de servicios que se autoejecuten cuando se cumpla lo pactado. Imaginemos que eres una aseguradora y vendes un seguro de granizo para agricultores. Un día cae una granizada gorda en la zona de un asegurado. Bien, pues la base de datos Blockchain ligada al contrato inteligente que firmasteis, hará que al agricultor le llegue la indemnización de forma automática. Él se quedará impresionado de tu buen servicio como aseguradora y se ahorrará el cabreo de poner reclamaciones y esperar a que la empresa compruebe que era verdad que tuvo un siniestro. ¿Y para la empresa, qué más ventajas tiene? Evitarás tener que mandar un perito, pues la base de datos de meteorología te dice que cayeron más de equis litros en forma de granizo, lo que comprobarás como mucho con el envío de unas fotos por parte del cliente. Te ahorras enviar un perito desde cientos de kilómetros y todo el tiempo dedicado a gestionar el siniestro.

¿Qué le diría a un cliente de 84 años? Que blockchain va a cambiarte el mundo más de lo que lo hizo Internet en su día. Quienes no somos ingenieros no entendemos cómo funciona el correo electrónico. Pulsas un botón y ¡magia! Tu mensaje es leído por alguien a 10.000 kilómetros. Con blockchain pasará igual: nos va a aportar cosas tan maravillosas como poder alquilarle nuestra bici o nuestro coche a un tercero durante unas horas y que el sistema seguro de blockchain garantice que es ese alguien el responsable único de lo que ocurra con esa bicicleta o esa casa. No necesitaremos a AirBNB para alquilar un piso. Blockchain nos va a permitir comprar a un tercero un producto sin que medie Amazon, y que el dinero se quede en una pasarela intermedia y solo le llegue al vendedor una vez que nosotros hemos dicho que recibimos el producto correctamente.

No necesitaremos a AirBNB para alquilar un piso. Blockchain nos va a permitir comprar a un tercero un producto sin que medie Amazon, y que el dinero se quede en una pasarela intermedia y solo le llegue al vendedor

Y, por último, ¿cuáles crees que son los miedos que nos hacen callar y no decir “el rey va desnudo” cuando todo el mundo lo sabe?

Todos tenemos familias y trabajos que conservar, el miedo es libre. Es lícito no exponerse a dar el primer paso ante una injusticia porque iniciar una protesta contrsa alguien poderoso supone partir con desventaja: en ese momento ves cómo se coloca un foco gigante sobre tu cabeza, y es muy incómodo tener que aguantar esa presión y la desconfianza de terceros. Pero como dices, todo el mundo sabe cuándo ese rey va desnudo, y hoy es cada vez más fácil unirse para deshacer una injusticia. Internet es el pegamento que nos hace poderosos. Gracias a plataformas como Change.org, hemos convertido una pataleta de barra de bar en una propuesta de mejora. Si eres ese rey que va desnudo, si eres una empresa que no actúa desde los principios, cambia el chip: en un mundo de cristal y colaborativo, hacer el mal es estúpido: por poderoso que te creas, te pillarán y te obligarán a cambiar.

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Ramiro Mesa

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