La Asociación DEC refuerza su presencia internacional con la puesta en marcha de DEC Portugal, su quinto mercado, consolidando una estrategia de crecimiento basada en la Experiencia de Cliente, la Experiencia de Empleado y la Human Experience. Su presidente Mario Taguas, destaca que, en un contexto marcado por la inteligencia artificial, el verdadero diferencial competitivo seguirá siendo la capacidad de las organizaciones para combinar tecnología, empatía y propósito.
Mario Taguas, Presidente de la Asociación DEC.
Portugal y la expansión de la Asociación DEC
La Asociación DEC inicia un nuevo periplo en Portugal y ya son cinco los países, incluido España, en donde tiene presencia. ¿Por qué se ha elegido al país vecino para esta expansión?
En concreto, la llegada de DEC a Portugal responde a una evolución natural de nuestra estrategia de internacionalización, al tratarse de un mercado muy cercano, no solo geográficamente, sino también desde el punto de vista empresarial y cultural. Además, ya contábamos con relaciones sólidas con compañías y profesionales muy vinculados a la Experiencia de Cliente y de Empleado en ese país.
Actualmente, Portugal vive un momento muy interesante en términos de transformación empresarial, digitalización y orientación al cliente, y creemos que existe una gran oportunidad para aportar conocimiento, metodología y una comunidad profesional de referencia en Human Experience.
No se cierra la puerta a futuras implantaciones. ¿Tendremos próximamente nuevas noticias sobre la internacionalización de su Asociación?
Podría decir que, desde que se fundó DEC, debido al carácter internacional de muchos de nuestros socios en España, la internacionalización siempre ha formado parte de nuestro ADN y, efectivamente, no cerramos la puerta a seguir creciendo en nuevos mercados. Iniciamos nuestra expansión hace seis años, implantándonos en Chile, después continuamos en Argentina, México y ahora Portugal. Y no paramos, ya que actualmente, ya estamos realizando prospección en distintas regiones, especialmente en países del Caribe, donde hemos detectado un creciente interés por impulsar modelos empresariales muy centrados en las personas. Nuestro objetivo no es crecer por crecer, sino hacerlo allí donde podamos generar una comunidad sólida y aportar valor real a empresas y profesionales.
Son seis años desde que echó a andar DEC a nivel internacional. ¿Cuáles son los hitos y aprendizajes más importantes de esta trayectoria en los distintos países en los que operan?
Cada mercado nos ha aportado aprendizajes distintos, y hemos conseguido construir una red internacional de intercambio de buenas prácticas muy valiosa entre países, que están impulsando un cambio significativo en la forma en que las organizaciones interactúan con sus clientes, empleados y demás actores clave, entendiendo el papel integral de la experiencia en los negocios.
Uno de los principales hitos ha sido comprobar que la Human Experience es un lenguaje universal, aunque cada país tenga diferentes niveles de madurez y prioridades, pero todos coinciden en el compromiso creciente con la transformación digital y la mejora continua de los servicios, características esenciales para implementar un enfoque de CX y EX. También hemos aprendido la importancia de adaptarnos a las particularidades culturales y empresariales de cada entorno, manteniendo siempre la esencia de DEC que podríamos resumir en tres pilares, la difusión del conocimiento, la generación de comunidad y la profesionalización de la disciplina.
Human Experience en la era de la IA
Ha habido muchas noticias sobre el impacto de la IA en la Experiencia de Cliente, pero ahora reivindican más que nunca la Human Experience y el factor humano. ¿Esto es otro nuevo cambio de paradigma en la disciplina?
Más que un cambio de paradigma, lo que estamos viviendo es una evolución natural de la disciplina. La IA está transformando profundamente la relación entre empresas y clientes, y sin duda aporta enormes oportunidades de eficiencia, personalización y análisis. Pero precisamente en un entorno cada vez más automatizado, es donde el componente humano cobra todavía más relevancia. La Human Experience pone el foco en cómo hacemos sentir a las personas, algo que la tecnología por sí sola no puede sustituir. Las organizaciones que marcarán la diferencia serán aquellas capaces de combinar tecnología e inteligencia artificial con empatía, cercanía y propósito.
La Human Experience es un lenguaje universal, aunque cada país tenga distintos niveles de madurez y prioridades
Respecto al mercado portugués, DEC llega con muchos socios importante como Repsol o KPMG, entre otros. ¿Qué acogida y objetivos iniciales esperan cumplir en estos primeros meses en Portugal?
La acogida está siendo muy positiva. El proyecto acaba de arrancar con un grupo de socios fundadores de primer nivel, procedentes de sectores como los servicios, la distribución, la consultoría y la tecnología, con empresas como Altice, Bain & Company, Cofidis, Grupo Ageas Portugal, Grupo Análisis e Investigación, Izo, KPMG, MC Sonae, MetLife, Prio, Repsol, Teleperformance y The Square. Este grupo conforma la base de la asociación portuguesa compartiendo nuestra visión sobre la importancia estratégica de la experiencia. En esta primera etapa queremos que se consolide como una comunidad profesional activa, generar espacios de conocimiento y comenzar a impulsar iniciativas que ayuden a elevar el nivel de madurez de la disciplina en el país. Nuestro objetivo inicial es escuchar mucho al mercado portugués y construir desde la colaboración.
Las organizaciones que marcarán la diferencia serán aquellas capaces de combinar tecnología e inteligencia artificial con empatía, cercanía y propósito
¿Qué puede decirnos sobre la madurez en CX de las empresas en Portugal?
Diría que en Portugal, si consideramos por ejemplo el Gartner Hype Cycle, está todavía en una fase incipiente. No obstante, hemos percibido que ya en muchas compañías existe un interés por el tema y son muy conscientes de la necesidad de aplicar en sus estrategias la Experiencia de Cliente, aunque en general están más enfocadas en las métricas, sobre todo en el NPS, y no tanto en desarrollar una sistemática o en impulsar una transformación.
Como indican mis compañeros desde DEC Portugal, el hecho de que las empresas portuguesas no estén aún vinculando en gran medida los KPIs de la experiencia con los KPIs de negocio, hace que la CX/XM, aunque esté en un proceso de transición de un “nice to have” a un “must have”, todavía no ocupe un papel central en los comités ejecutivos de la mayoría de las compañías. Sin embargo, existe mucho entusiasmo alrededor del tema que está haciendo que DEC en el país vecino esté ganando muy buena tracción, lo que, en mi opinión, forma parte precisamente de esta fase de emoción.
Portugal vive un momento clave de transformación empresarial, digitalización y orientación al cliente, lo que convierte al país en una oportunidad estratégica para DEC
¿Cuáles son los sectores y actividades económicas más potentes de Portugal como para dar ejemplo sobre buenas prácticas en Experiencia de Cliente y de Empleado?
Portugal tiene sectores especialmente interesantes desde el punto de vista de la experiencia. El turismo y el sector hotelero son referentes naturales por la importancia que tiene el servicio y la hospitalidad en el país. También otros sectores como banca, seguros, retail, telecomunicaciones y energía, donde muchas compañías están impulsando procesos de transformación centrados en cliente y empleado. Además, cuenta con un ecosistema emprendedor y tecnológico cada vez más potente, especialmente en ciudades como Lisboa y Oporto.
Por ello hace unos días en esta misma ciudad organizaron su primer encuentro empresarial, “DEC_Experiências em Ação”, que tuvo una gran relevancia, y una alta participación entre todos los asistentes. Como esperábamos, fue una oportunidad que los asistentes aprovecharon para intercambiar opiniones, enfoques y aportar ideas prácticas.
Las diferencias regionales con la experiencia de cliente
Si bien estamos hablando de un área estratégica global, la CX tendrá sus particularidades en cada mercado. ¿Qué diferencias puede haber entre Portugal y España?
Por mi experiencia, diría que España es un mercado más avanzado y maduro en este área, con numerosos players y compañías que llevan muchos años trabajando en CX. Sin embargo, quizá no existe todavía un enfoque tan marcado hacia el XM, ni hacia el desarrollo de sistemas de gestión de la experiencia apoyados en tecnologías más innovadoras.
En Portugal, en cambio, el mercado tiene menos de diez años de recorrido, pero ha evolucionado muy de la mano de la tecnología y con los programas VoC como principal motor de desarrollo. El hecho de que en Portugal sean tradicionalmente “early adopters” en tecnología, unido al menor tamaño y complejidad de las organizaciones, hace que probablemente sea más sencillo avanzar por ese camino.
España es un mercado más avanzado y maduro en este área, con numerosos players y compañías que llevan muchos años trabajando en CX
¿DEC Portugal ve como competidores a otras asociaciones o consultoras locales que trabajan experiencia de cliente, o más bien como aliados potenciales para elevar el estándar del mercado?
No, en absoluto. De hecho, todos los países en los que estamos presentes compartimos la misma filosofía y es convertirnos en una comunidad activa en experiencia. Pretendemos ser punto de encuentro para el intercambio y colaboración entre líderes de grandes empresas, profesionales y expertos, unidos para el desarrollo y evangelización de esta disciplina. Para nosotros este es el camino correcto para lograr el posicionamiento estratégico de la CX como elemento diferencial de las organizaciones.
En los eventos que organizamos acuden mayoritariamente empresas socias, pero damos la bienvenida a otras compañías que, no siendo aún socios, comparten intereses comunes. Creemos que cuanto más crezca el ecosistema de profesionales y organizaciones que trabajan por mejorar la experiencia, mejor será para el mercado en su conjunto.
Desde DEC Portugal queremos sumar, colaborar y crear alianzas que ayuden a elevar el estándar de la disciplina y a posicionar la Human Experience como un elemento clave para la competitividad empresarial.
En Portugal, la Experiencia de Cliente está evolucionando desde un ‘nice to have’ hacia un auténtico ‘must have’ para las organizaciones
En cuanto al plan de acción de DEC Portugal, se esperan eventos, análisis y acciones con empresas. ¿El modus operandi en este sentido va a ser similar al de España?
Sí, el modelo de actuación será muy similar al que desarrollamos en España, porque se trata de un enfoque ampliamente contrastado y que ha demostrado generar mucho valor para empresas y profesionales. Desde la central ponemos a disposición de las empresas socias en cualquiera de estos cinco países, nuestro programa de certificaciones, ofreciendo formación de alto nivel y herramientas para capacitar a equipos y asegurar que los profesionales estén al día con las mejores prácticas y tendencias globales.
Asimismo, se les facilita el acceso a investigaciones, estudios, informes y datos sobre Experiencia de Cliente y Empleado, con información clave para tomar decisiones. La idea es trasladar las mejores prácticas y aprendizajes acumulados durante todos estos años, pero manteniendo también una escucha activa para incorporar las particularidades y prioridades de cada uno de los ecosistemas en los que estamos presentes.
