La quinta edición de la Retail Revolution Conference, organizada por Esade Creapolis y patrocinada por Seidor, ha reunido de forma telemática a un total de 21 ponentes, entre retailers de grandes marcas, profesores de Esade y expertos en estrategia, dando lugar a un debate sobre las las claves para el futuro del sector en un mundo transformado por la COVID-19.
Entre esas marcas destacó la presencia de Alibaba, Bexfy, Caixabank, Fujifilm, Geever, Glovo, Ikea, Nestlé, Paack, Pepe Jeans, RCD Espanyol, Veritas, Viena y Vodafone. El conjunto de ellos asumió una necesidad de acometer con mayor celeridad los retos que ya tenía el sector antes de la pandemia. Entre los citados desafíos se habló de la hiperpersonalización, la hibridación entre la experiencia física y digital, la comunicación omnicanal en la experiencia de compra, la optimización de la logística, la sostenibilidad y la economía circular.
La persona en el centro: los retailers se enfocan en la experiencia de compra
Xavier Marcet, consultor en estrategia, emprendimiento e innovación, y presidente de Lead to Change, ha sido el encargado de abrir la jornada con una ponencia centrada en la hiperpersonalización. Según Marcet, “las empresas más innovadoras generar valor hiperpersonalizando, trabajando consumidor a consumidor, persona a persona. La tecnología es la gran aliada a la hora de ofrecer la experiencia más personalizada posible, y cuantos más datos tengan las compañías, más podrán personalizar. Pero deben hacer un uso pulcro de estos datos, teniendo siempre en cuenta aspectos como la privacidad”.
En la misma línea ha intervenido Alba Ruiz, responsable de desarrollo de negocio de Alibaba Group para España y Portugal, que ha ofrecido una ponencia centrada en el “new retail”, el negocio híbrido entre la experiencia física y digital. Según Ruiz, “cuando hablamos del new retail hablamos de poner al cliente en el centro, para que todos los servicios pivoten a su alrededor. Es esta hiperpersonalización, que pasa por combinar las experiencias online y offline y que tiene un denominador común: el móvil”.
Partiendo de la experiencia de Alipay, la plataforma de pago online de Alibaba, Ruiz ha afirmado: “la sociedad China no es mobile first sino mobile only. El éxito del new retail pasa justamente por este elemento clave, y la crisis del coronavirus no ha hecho más que poner de manifiesto la importancia del comercio online y de los pagos contactless. Muchas empresas han agilizado este proceso de digitalización, que ya tenían en mente, pero que ahora deben adoptar rápidamente porque es imprescindible para su éxito y supervivencia”.
Cuatro grandes mesas redondas
Tras las intervenciones de Xavier Marcet y Alba Ruiz se ha dado paso a cuatro grandes mesas redondas, centradas en cuatro aspectos fundamentales para el retail como son la omnicanalidad, la brecha en la última milla, la innovación y la sostenibilidad.
La primera de ellas, titulada “El poder de la comunicación digital en la experiencia de compra y el customer engagement”, ha contado con una ponencia inicial de Christian Meyer, CEO de Bexfy, que ha puesto de manifiesto “la necesidad para todos los retailers de impulsar una verdadera estrategia omnicanal, haciendo llegar un mismo mensaje unificado en todos sus canales, tanto en los controlados por ellos mismos como en aquellos que no controlan, como por ejemplo el punto de venta, la red de mayoristas, etc”.
Tres grandes compañías de tres sectores diferentes como Fujifilm, Pepe Jeans y Vodafone han expuesto sus estrategias de implementación omnicanal, y los grandes retos a los que están haciendo frente. Lo han hecho mediante las intervenciones de Javier Larios, Project Manager de la Wonder Photo Shop de Fujifilm; Javier Figar, Global Direct to Consumer Senior Director de Pepe Jeans; y Bosco Aranguren, Digital Director de Vodafone España.
La segunda mesa redonda, dirigida por el profesor de Esade, Jaume Hugas, ha girado entorno a la dificultad operacional de la logística ante este modelo de retail híbrido, y los retos en la última milla. Daniel Alonso, General Manager Grocieries de Glovo; Pere Roca, Co-Founder de Geever y director general de Districenter; y Xavier Rosales, Co-Founder & General Manager de Paack, han expuesto los grandes retos logísticos a los que el sector deberá hacer frente de cara los próximos meses.
Posteriormente se ha abierto la mesa sobre innovación, con una primera ponencia del profesor de Esade, Lluís Martínez-Ribes, acompañada por algunos de los casos de éxito más relevantes de nuestro entorno, todos ellos focalizados en mejorar la experiencia del cliente: la aplicación por reconocimiento facial Face to Pay Viena, la tienda All in One de Caixabank, y la aplicación móvil para aficionados del RCD Espanyol. Los han presentado Xavier Carull, director corporativo de finanzas y sistemas de Establiments Viena; Javier Mas, CMO de Caixabank; y Antoni Alegre, director de marketing y comercial del RCD Espanyol.
Finalmente, la jornada ha terminado poniendo en valor la sostenibilidad y la economía circular. La profesora de Esade, Sonia Ruiz ha presentado a tres compañías que han integrado la sostenibilidad en su ADN, como Veritas, Nestlé e Ikea. Anna Badia, responsable de sostenibilidad de Veritas, Pedro Ruiz, especialista de sostenibilidad de Nestlé, y Arturo García Martínez, director de RSC de Ikea, han coincidido en que “la sostenibilidad no es una moda pasajera, sino todo lo contrario: es palanca de transformación ante unos consumidores cada vez más concienciados y comprometidos con el planeta. La sostenibilidad y la economía circular están aquí para quedarse”.
