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¿Cómo impacta el comercio electrónico en las redes logísticas de los pequeños comercios?

Jaume Hugas, profesor de ESADE Business School.

¿Qué logística de distribución ha de tener un detallista, grande o pequeño, para que los pedidos de comercio electrónico lleguen a sus clientes en el tiempo que desean?

La logística de los centros de distribución, localizados como centro de gravedad de las tiendas, con sus estanterías, palés, carretillas y camiones completos, ya no nos sirve para el comercio electrónico. Para estos casos, necesitamos unos centros muy especializados que se encarguen de la preparación de los pedidos, localizados según la densidad de la población a la cual pretendan servir. En estas instalaciones, se prepararán las cajas, que, una vez clasificadas se entregarán a los domicilios de los clientes. Son los denominados centros de reposición (en inglés, fulfilment centres o FC).

Amazon tiene en los Estados Unidos unos 80 centros propios de estas características, ubicados cerca de las centrales aéreas de las empresas de mensajería UPS y FedEx. En 2009, Amazon compró Zappos.com y, gracias a esta adquisición, descubrió los Kiva. Se trata de unos robots que desplazan estanterías llenas de productos hacia una persona que se encuentra en un lugar fijo. Si antes una persona llegaba a recorrer unos 20 km al día sin parar, caminando a lo largo de las estanterías de 2 metros de altura, con estos robots se ahorra dichos desplazamientos. Amazon ya tiene más de 35.000 de estos robots Kiva instalados en sus centros de reposición americanos. Con ellos, han conseguido reducir a menos de la mitad el tiempo y el coste de preparación de los pedidos.

Además, tiene unos 25 centros de clasificación (en inglés, sorter centres), donde se agrupan las cajas de los pedidos por área geográfica de envío y/o distrito de la ciudad donde debe efectuarse la entrega, y unas 60 áreas de entrega (en inglés, delivery stations) en las ciudades, que son puntos de recogida de los clientes y/o de salida de los mensajeros de la entrega final.

Con el “ship from store”, El Corte Inglés entrega a domicilio al cabo de dos horas del pedido o dentro del mismo día a una hora fijada, las más de 100.000 referencias de sus tiendas en unas 25 ciudades españolas

Las acciones de Walmart, el mayor detallista del mundo, cayeron un 30% en 2015, entre otras razones, porque se incorporó tarde a la estrategia omnicanal. Walmart, el gran inventor de la logística clásica (con 150 centros de distribución en los Estados Unidos y una eficiente flota de 6.500 camiones), ha tenido que edificar cinco grandes centros de reposición y, hasta que no llegue a los doce que necesita sólo en los Estados Unidos para vehicular el comercio electrónico, tendrá que seguir utilizando 35 de sus ineficientes centros de distribución, diseñados para los palés y para las cajas de las tiendas.

Durante 2016, Walmart ha acelerado su estrategia omnicanal en los Estados Unidos, mediante la preparación de pedidos en 90 tiendas (“ship from store”), así como la compra online y la recogida en alguna de sus 4.500 tiendas (“site to store”). Ha suscrito acuerdos con Uber, Lyft y Deliv, para sus entregas a domicilio, y ha lanzado el Shipping Pass (49 $/año y dos días de entrega gratis), para poder competir con el Prime de Amazon (99 $/año y entrega en dos días de dos millones de referencias) y su famoso Prime Now para pedidos a través del móvil (entrega en dos horas de 35.000 referencias).

El Corte Inglés también se lo pone difícil al centro de reposición de Amazon en San Fernando de Henares ya que, además del “site to store”, con el “ship from store” (gracias a la empresa tecnológica Paack) entrega a domicilio, al cabo de dos horas desde el pedido o dentro del mismo día a una hora fijada, las más de 100.000 referencias de sus tiendas en unas 25 ciudades españolas.

A Zara, pionera en la utilización de identificadores de radiofrecuencia que le permiten controlar a la perfección el inventario en las tiendas, le ha cogido por sorpresa el gran crecimiento del comercio electrónico (casi el 10 % de sus ventas) y ha tenido que subcontratar el servicio a distintos operadores logísticos, trece centros de reposición situados en los Estados Unidos, Europa y Asia, que son alimentados desde sus centros de distribución de Madrid y Tordera, aunque la mayoría de sus entregas aún son lentas (al cabo de dos o tres días desde el pedido).  La estructura aérea de Inditex, con su hub de Emirates en Dubái, así como la integración organizativa del comercio electrónico en sus tiendas físicas (recogida de un tercio de los pedidos y de dos tercios de las devoluciones), complementan el excelente diseño de su plataforma online, con sus métodos de pago personalizados por país, por ejemplo, en Taiwán regala un boleto de lotería por cada compra y la recogida puede efectuarse en un 7 Eleven. Walmart (el rey de los detallistas) ahorra dinero a sus clientes; el Corte Inglés les ofrece un servicio excelente, y Zara les facilita moda rápida a precios razonables, pero Amazon (el rey del comercio electrónico), además de todas estas variables fundamentales, ahorra tiempo a sus nuevos clientes millennials.

En mi opinión, la guerra de la venta detallista mundial la ganará el modelo omnicanal. Y la pregunta es: ¿Qué excusa tiene usted, detallista español grande o pequeño, para no tener ya implantada una logística omnicanal que le permita entregar en una hora desde su tienda el pedido online al domicilio de su cliente?

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