¿Sostenibilidad real o puro marketing?

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Hace unas semanas se celebró el Día Mundial del ahorro de energía, y yo me pregunto ¿es la sostenibilidad un tema de moda o veremos una cada vez mayor importancia de esta variable en las decisiones de los consumidores?

Los estudios realizados en diferentes países y en ámbitos variados parecen indicar que, efectivamente, temas como el cambio climático, la contaminación por plásticos, el uso desmesurado de recursos, el despilfarro de alimentos, etc. generan cada vez mayor preocupación en el consumidor. 

Y esto es más evidente en los Millennials y la Generación Z, que están alterando el mercado y dando mayor importancia al impacto social y medioambiental de sus compras que las generaciones anteriores.

Una encuesta realizada por Vestiaire Collective y BCG revela que más del 70% de los encuestados intentan comprar éticamente y el 13% dice que la sostenibilidad es extremadamente importante para ellos. De aquellos que compran de manera ética, el 57% dice que el impacto ambiental es su principal preocupación. 

Los que compran de manera ética, el 57% dice que el impacto ambiental es su principal preocupación.

Uno de los principales factores con incidencia medioambiental que pueden ser objeto de escrutinio por parte de los consumidores es el consumo de energía; Durante los últimos treinta añosel consumo eléctrico mundial casi se ha triplicado, y concretamente el consumo del sector de la industria y de la agricultura ha experimentado un aumento de hasta el 260%.

Ahora las marcas están incorporando mensajes en sus campañas que les permiten posicionarse en el “lado bueno”, entre las marcas ecosensibles, hablando entre otras cosas de eficiencia en el consumo energético, del uso de fuentes de energía renovables y, en definitiva, de minimización del impacto negativo de su actividad en el planeta. 

Preferencias de compra relacionadas con la política de sostenibilidad de las marcas

Según un estudio elaborado por Accen­ture, 7 de cada 10 consumidores supedi­tan sus decisiones de compra a las polí­ticas medioambientales de las empresas. Este dato confirma plenamente la necesidad que tienen las compañías de garantizar la protección medioambiental.

A fin de cuentas, aumenta el consumidor que más que comprar productos compra valores: los valores vinculados a las marcas. Y este consumidor ecosensible quiere relacionarse con marcas que se ajusten a su sistema de valores y preferencias. 

La apuesta por reducir el consumo energético

Por tanto, aparentemente hay un claro interés de las empresas en reducir el consumo energético en sus operaciones, pero el consumidor puede preguntarse si es sincero ese esfuerzo o lo que se busca primordialmente es “vender más”. 

Políticas de sostenibilidad.

Los proyectos de mejora en materia energética pueden ser ejecutados por las empresas de manera “discreta” o pueden ser comunicados al mercado a través de diferentes acciones: la web de la compañía o campañas en medios con elevada difusión.

Las empresas que efectivamente se alinean con el consumidor tienen, legítimamente, todo el derecho a dar a conocer sus esfuerzos. A fin de cuentas, si para el consumidor es cada vez más importante la sostenibilidad, es lógico facilitar esta comunicación para ayudarle en su decisión y retribuir el esfuerzo.

Pero para ello es importante que los mensajes sean claros, creíbles y trasparentes y por encima de todo, coherentes con otros ámbitos de actuación de la empresa.

En esta época de trasparencia es clave la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Después de algunos escándalos conocidos, como el “Dieselgate”, el consumidor ha aprendido a ser desconfiado y verificador.

Ello supone que las marcas deben efectivamente buscar la sostenibilidad mediante el ahorro en su consumo energético, como el consumidor demanda. Pero dicho esfuerzo debe acompañarse de las herramientas de comunicación y trasparencia que hagan que sea reconocido y valorado por los consumidores sin dudar sobre su credibilidad.


Pablo Contreras - Profesor de EAE Business School.

Por Pablo Contreras – Profesor de EAE Business School  

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