Compras desmedidas y previsiones al alza. Llega el Black Friday, la cita del comercio más esperada del año, sin embargo conviene analizar la rentabilidad del gran retail debido a la pérdida de márgenes por todos los descuentos aplicados.
El Estudio “Black Friday y Cyber Monday, España 2019”, realizado por la consultora global de estrategia y marketing, especializada en Pricing, Simon-Kucher & Partners, revela que muchos españoles esperan su llegada (este año se celebra el 29 de noviembre); entre ellos, casi el 60% se esperan para comprar los productos que, aunque comprarían igualmente, acaban obteniendo con precios más reducidos a los que pueden encontrar durante el resto del año.
Por lo tanto, el Black Friday será rentable si es capaz de atraer a un número suficiente de compradores adicionales y de incrementar las ventas hasta el punto de contrarrestar el efecto canibalización, el cual se produce por la acumulación de la intención de compra, especialmente elevada por la cercanía de Navidades.
Sin embargo, según este Estudio hay factores que pueden darle la vuelta a la canibalización y transformarla en mayores volúmenes de ventas. «Existen en la mente de todos los consumidores unos descuentos predeterminados, de los que ellos no son conscientes, que los comercios deberían conocer para evitar incurrir en pérdidas de margen adicionales”, explica Nelson Neves, Director en Iberia & LATAM en Simon-Kucher.
Al mismo tiempo, hay una posibilidad de ventas adicionales provocadas por las ofertas del Black Friday que se explica en parte debido a que muchos consumidores creen que acabarán comprando más de lo que tienen planificado. Si los comercios consiguen monetizar esta posibilidad, pueden compensar el efecto canibalización.
“Los efectos positivos no son los mismos para las grandes marcas que para los retailers que las comercializan, mientras que el upsell invita a comprar productos de mejor gama de la misma marca, el cross-sell puede contribuir a la adquisición de productos de marcas diferentes”
Cómo equilibrar la canibalización y las ventas adicionales del Black Friday
Aproximadamente el 20% de los consumidores utilizan los descuentos para poder comprar productos de una gama superior a la que comprarían sin descuentos. Otro 20% necesitan los descuentos para poder comprar los productos y el 60% restante esperan los descuentos pero comprarían los productos igualmente. Es decir, 40% forman parte de las ventas adicionales o upsell y 60% forman parte de la canibalización.
Aun así, estos porcentajes dependen en gran medida de la categoría de producto que se pretende comprar. Para la categoría Electrónica, escogida por el 72% de los compradores como una de las preferidas para buscar ofertas en estas fechas, el porcentaje de clientes adicionales conseguidos por las ofertas supera el de los “caníbales” que comprarían el producto igualmente sin oferta.
En cambio en la categoría Moda, escogida por un 64% de los consumidores, resulta menos rentable ofrecer descuentos tan grandes, ya que el aumento en ventas no es suficiente para compensar una mayoría de compradores que aprovechan los mejores precios para comprar productos que habrían comprado igualmente al precio estándar.
¿Qué descuentos espera el consumidor en el Black Friday?
Instintivamente, los consumidores tienen percepciones de puntos de descuentos específicos a partir de los cuales un descuento atractivo (al que seguramente compraría el producto) pasa a ser suficiente (al que me plantearía comprar el producto) o incluso insuficiente (al que no compraría el producto).
El estudio revela que un descuento es percibido como atractivo mayoritariamente a partir del 50%, mientras que el umbral psicológico para un descuento suficiente ronda el 30%; y que los clientes no se plantean la compra de productos con descuentos menores al 10%.
