Hablar de marketing contemporáneo es, inevitablemente, hablar de Philip Kotler. A sus más de 90 años, el economista y profesor estadounidense no solo mantiene intacta su influencia académica, sino que continúa ampliando un legado editorial que ha marcado a generaciones de directivos y profesionales. En el mercado español, sus obras publicadas por LID Editorial se han convertido en auténticos long sellers, consolidando una colección que acompaña la transformación del marketing desde la era de los valores hasta la inteligencia artificial. Asimismo, también se ha adentrado en otros ámbitos relacionados como el mundo del retail.
En los últimos años, Kotler, junto a sus habituales coautores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ha desplegado una secuencia conceptual que funciona casi como una cartografía del cambio empresarial: Marketing 3.0, Marketing 4.0, Marketing 5.0 y Marketing 6.0. Y el viaje no termina ahí. En 2026 verá la luz Marketing 7.0, un nuevo volumen que promete reinterpretar la disciplina en plena era de la IA.
Los inicios de Kotler con la saga: Marketing 3.0 y 4.0
Con Marketing 3.0, Kotler planteó una idea que hoy parece obvia pero que en su momento supuso un giro estratégico: las empresas no pueden limitarse a vender productos; deben conectar con los valores de sus clientes. El libro defendía que la rentabilidad debía equilibrarse con la responsabilidad corporativa y que las marcas tenían que ampliar su foco hacia dimensiones sociales, culturales y medioambientales.
Ese enfoque humanista marcó una transición desde el marketing centrado en el producto (1.0) y en el consumidor (2.0) hacia una visión basada en valores. Fue también un anticipo de la creciente exigencia social hacia las compañías, hoy plenamente instalada en la agenda empresarial.
La siguiente parada fue Marketing 4.0, donde el autor abordó la convergencia entre el marketing tradicional y el digital. La irrupción de las redes sociales, el comercio electrónico y el big data obligó a repensar las estrategias 360º. Kotler defendió la complementariedad entre lo offline y lo online, subrayando el papel de la inteligencia artificial y la analítica avanzada para comprender mejor al consumidor digital.
Las teorías del libro se apoyaban en múltiples casos empresariales, incluidos ejemplos españoles como Banco Santander, Telefónica o Leroy Merlin, evidenciando que la digitalización ya no era opcional, sino estructural.
Tecnología con propósito: Marketing 5.0
La evolución continuó con Marketing 5.0, que profundiza en el uso de la tecnología para crear una nueva relación entre marca y consumidor. Con su cuarta edición en circulación, el libro explica cómo el marketing basado en datos, el predictivo o el contextual permiten estrechar la conexión con el usuario, satisfaciendo tanto necesidades materiales como emocionales y sociales.
Kotler introdujo aquí el concepto de un mundo “phygital”, donde lo físico y lo digital se integran de forma natural. La tecnología, lejos de deshumanizar la relación, debía utilizarse para reforzarla. La clave no era acumular datos, sino emplearlos con inteligencia y ética para generar experiencias relevantes.
El salto al metamarketing: Marketing 6.0
Con Marketing 6.0, el autor dio un paso más hacia el futuro inmersivo. El libro introduce el metamarketing, un entorno donde la realidad física y la digital se entrelazan en experiencias híbridas. Inteligencia artificial, realidad aumentada o realidad mixta se convierten en herramientas habituales para diseñar interacciones más profundas y memorables.
La obra analiza casos reales de empresas que ya aplican estas tecnologías y advierte sobre los errores más comunes en su implementación. En esta fase, el marketing deja de ser únicamente persuasión o comunicación para convertirse en diseño de experiencias inmersivas.
La propuesta no es meramente tecnológica. Kotler insiste en que el reto consiste en integrar estas innovaciones sin perder de vista la dimensión humana. La experiencia del cliente debe ser coherente, fluida y significativa, independientemente del canal o del entorno —físico, digital o virtual— en el que se produzca.
¿Qué veremos en Marketing 7.0?
Si el marketing 6.0 explora el espacio inmersivo, el próximo capítulo apunta aún más alto. Marketing 7.0, previsto para 2026, se presenta como una guía para profesionales en la era de la inteligencia artificial. Según lo adelantado por sus autores, el nuevo volumen se centrará en el marketing “centrado en la mente”.
El planteamiento supone un desplazamiento del foco: de la optimización del rendimiento impulsada por algoritmos hacia la comprensión profunda de cómo piensan, se conectan y compran las personas. El objetivo no será únicamente mejorar métricas, sino entender la psicología del consumidor en un contexto donde humanos y tecnología interactúan de forma constante.
Kotler habla ya de una nueva clase de consumidores: los “humanos aumentados”. Personas que utilizan herramientas digitales y sistemas inteligentes como extensiones naturales de sus capacidades cognitivas. En ese escenario, el marketing deberá dialogar no solo con individuos, sino con individuos asistidos por IA.
