Una de las cimas en el área del customer experience está en el diseño óptimo de experiencias orquestadas, aquellas que realmente espera el cliente de una marca y por las que estaría dispuesto a pagar de más por un producto o servicio. No es una tarea sencilla y se necesita conocimiento y tecnología para adoptar la orquestación, no obstante, el esfuerzo merece la pena porque los beneficios están demostrados.
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La disciplina de la experiencia de cliente es tendencia en el mundo empresarial y aquellos que más la dominan están llamados a conseguir mejores resultados por aquello de fidelizar a los usuarios.
No obstante, tener contento al cliente es un paso más para conseguir la excelencia en el customer experience. Ese camino pasa por involucrar a todos los miembros de una organización, lo cual también incluye a los propios empleados.
No basta con vender un producto o servicio de calidad, sino mantener un sistema de atención al cliente óptimo para que éste se sienta verdaderamente satisfecho. Un usuario fiel y contento con una marca es un reclamo para atraer a más personas.
Este proceso implica un conocimiento total del consumidor y desde esta base se pueden ofrecer las llamadas experiencias orquestadas, una de las metas a las que deben aspirar los líderes en el área de experiencia de cliente.
¿Qué se entiende por la orquestación de experiencias?
En primer lugar, conviene adentrarse en el término para saber qué implica o a qué se refiere la orquestación de experiencias. Se trata de un conjunto de acciones sincronizadas con los datos recogidos por los clientes que se aplican para mejorar su experiencia. Para una correcta ejecución, se necesita tecnología, análisis, entendimiento de la información y una buena dosis de creatividad en la planificación de iniciativas.
No es un asunto sencillo, pero la buena noticia es que actualmente las compañías pueden tener a su alcance más información que nunca sobre el feedback o el conocimiento de sus clientes. Plataformas como la Medallia son un gran instrumento para canalizar esta gran información que puede llegar desde los canales digitales como los físicos.
En este sentido, la digitalización es una de las claves para que las marcas puedan adoptar experiencias orquestadas para los consumidores de sus productos o servicios. ¿Están aprovechando las empresas la oportunidad que le está dando la tecnología? Frecuentemente no.
Se ha demostrado en algunos estudios que las marcas disponen de los datos, pero a menudo no saben cómo utilizarlos. Tener información sobre los usuarios no significa que se les comprenda, vienen a decir los expertos en la materia.
Los clientes esperan más de las marcas
De este modo, las organizaciones deberían dar un paso adelante para terminar de conquistar a su público objetivo. En primer lugar, debería resolver ese puzle de datos que tienen recopilados y todas las desconexiones entre sistemas y estructuras internas. Ese sería el primer paso para comprender al cliente y el caldo de cultivo para aspirar a diseñar experiencias orquestadas.
Salvar estas brechas tienen su razón de ser en que los clientes cada vez esperan más de las marcas. No en vano, una investigación de IDC señala que el 73% de los clientes esperan que las marcas conozcan sus necesidades y expectativas.
La misma fuente asegura que el 84% considera que las experiencias personalizadas son tan importantes como los productos o servicios que adquiere de una marca. Adicionalmente, un 66% estaría dispuesto a pagar más por una buena experiencia.
Estas demandas exigen que las marcas resuelvan sus desconexiones y el puzle de datos para ofrecer experiencias a la carta e, incluso, anticiparse a las exigencias de los usuarios. Ante tal cantidad de datos que se deben gestionar en una orquestación de experiencias, disponer de la tecnología adecuada es fundamental.
El camino y los componentes que requiere la orquestación de experiencias
Dicho lo anterior, ¿cuáles son los ejes y los pasos que deben seguir las empresas para organizar la orquestación de experiencias? Los expertos indican que hay cuatro componentes que deben estar integradas y funcionar de manera interconectada:
- Omnicanalidad en el feedback. El primer punto estriba en captar los registros desde todas las fuentes posibles. Lo que digan los clientes desde cualquier canal de interacción debe ser recogido para poder obtener una imagen real de su experiencia con un producto o servicio. Las últimas tecnologías inteligentes hacen posible, incluso, la captación de señales no verbalizadas en dichos canales.
- Unificación de los datos. El siguiente punto tras la recogida de información es la consolidación de todos los datos para crear una única versión unificada de la realidad de cada cliente.
- Análisis. En esta otra fase toca comprender y poner en contexto todos los datos ya unificados. Gracias a este análisis se pueden convertir las señales de comportamiento en información procesable en tiempo real.
- Toma de decisiones. El último componente en este proceso se basa en las tomas de decisiones para poder ejecutar experiencias óptimas que se adecúen a las expectativas de los clientes, así como la orquestación del journey.
Con la suficiente experiencia y con sistemas tecnológicos adecuados, las empresas pueden realizar este proceso de una manera muy rápida, por mucha información que se tenga entre manos.
La automatización lo ha acelerado todo y, además, los propios consumidores son los que esperan que las marcas actúen rápido ante sus señales. En este sentido, se prevé que la inteligencia artificial dé un giro de tuerca en las tomas de decisiones en tiempo real, si bien será fundamental la intervención de la medición humana.
En beneficio de los clientes y de las organizaciones
Sobra decir que la orquestación de experiencias se diseña en beneficio de los clientes, pero también supone una ventaja competitiva para las empresas, lo que finalmente impacta en sus resultados tangibles.
Según la investigación de IDC, aquellas entidades que en 2021 decidieron apostar por mejorar sus departamentos dedicados a la experiencia de cliente tuvieron un 25% de aumento medio de su rentabilidad; un 24% de mejora media de la retención de su cartera; y un 24% del aumento medio del gasto de los clientes.
Adicionalmente, la misma fuente concluye que el 46% de las organizaciones registró mejoras en la resolución de problemas de sus clientes; un 39% mejoró sus productos y servicios; el 37% tuvo a su personal de ventas más informado; el 36% reaccionó más rápido ante una posible pérdida de clientes; el 35% lanzó ofertas relevantes y personalizadas de sus productos o servicios; y el 27% pudo registrar unos precios más precisos y diferenciados.
Las desconexiones organizativas: la barrera de la orquestación de experiencias
Según mantienen los expertos en CX, el palo en la rueda que impide el diseño de experiencias orquestadas son las desconexiones organizativas en las compañías. IDC advierte concretamente de cinco tipos de desconexiones en los negocios:
- Desconexión de la pila tecnológica de CX: Si bien es cierto que coexisten varias herramientas para gestionar la experiencia de cliente, realmente no hay combinación ni integración entre ellas. No hay un mismo sistema para controlar todos los datos.
- Desconexión de la estructura organizativa: Las empresas están demasiado compartimentadas y el apego al organigrama obstaculiza la colaboración entre departamentos. Además de capacitar a los empleados, hay que eliminar silos para poder garantizar experiencias coherentes a los clientes.
- Desconexión de datos: la información que se recoge de los clientes queda almacenada en distintos silos, lo que evita tener una visión única y completa de los usuarios.
- Desconexión del talento: se ha comprobado que hay muchos empleados que necesitan formarse en capacidades y habilidades de la actual experiencia de cliente.
- Desconexión de métricas: las organizaciones no son capaces de vincular los KPI de CX con los impactos comerciales y financieros derivados de la mejora de la experiencia. Ya se sabe que toda inversión o iniciativa debe ir acompañada de una buena medición de resultados.
