La figura del director de comunicación atraviesa uno de los momentos de mayor transformación de las últimas décadas. La irrupción de la inteligencia artificial, la fragmentación de la conversación pública, la proliferación de la desinformación y el aumento de la polarización social están obligando a redefinir el papel de los responsables de comunicación dentro de las organizaciones. Ya no se trata únicamente de gestionar mensajes o relaciones con los medios, sino de participar en la toma de decisiones estratégicas en un contexto de incertidumbre permanente.
Sobre esta idea giró una nueva edición de los Diálogos de Actualidad organizados por PROA Comunicación, a la que acudieron diferentes voces de importantes empresas como Joaquín Mouriz, presidente de Dircom y director de Marca, Comunicación y Experiencia Cliente de BNP Paribas Personal Finance; Fernando Geijo, vicepresidente tercero de la asociación y director global de Comunicación Externa de Prosegur; y Patricia Peiró, vocal de Dircom y directora de Comunicación de Takeda.
El papel estratégico de los Dircom en las compañías
Durante la apertura del encuentro, la socia de PROA, Lucía Casanueva, defendió una mayor presencia de los Dircom en los órganos de decisión y recurrió a una frase pronunciada recientemente por Josep Borrell para resumir la idea: “Si no estás en la mesa, estarás en el menú”. Según señaló, el objetivo es que cada vez más responsables de comunicación participen activamente en la definición estratégica de las organizaciones.
El porqué de la asunción de este rol responde a un continuo escenario de incertidumbre en muchos aspectos. Existe mucha inestabilidad geopolítica y es difícil generar confianza sobre los grupos de interés. Fernando Geijo resumió esta situación con una frase que marcó buena parte del encuentro: “La incertidumbre es la nueva normalidad”. Para el directivo de Prosegur, la función de comunicación debe reforzar su capacidad de anticipación y segmentación en un entorno donde cada decisión puede tener un impacto reputacional inmediato.
El responsable de comunicación subrayó además que la gestión de crisis ya no depende únicamente de la reacción, sino del trabajo previo de construcción de relaciones y confianza. “Ante las crisis: anticipación, relacionamiento y calma”, resumió, reivindicando el valor estratégico de mantener vínculos sólidos con medios, instituciones y grupos de interés antes de que aparezcan los problemas.
¿La comunicación como parte estratégica de una organización?
La conversación puso también sobre la mesa una cuestión recurrente en el sector: hasta qué punto las empresas consideran realmente la comunicación como una herramienta estratégica de gestión y no solo como un área de apoyo.
Joaquín Mouriz defendió que la influencia del dircom dentro de las organizaciones depende en gran medida de la cultura corporativa y del valor que la dirección otorgue a la comunicación. Pero también introdujo una reflexión autocrítica sobre la profesión y la necesidad de reforzar el perfil estratégico de los responsables de comunicación.
En este sentido, anunció la intención de la nueva junta directiva de Dircom de estrechar la colaboración con escuelas de negocio y facultades vinculadas al ámbito empresarial. El objetivo es trasladar a los futuros directivos la importancia de la comunicación antes incluso de su incorporación al mercado laboral.
“Tenemos que hacerles comprender que una de las herramientas más poderosas que tendrán a su disposición es la comunicación”, señaló Mouriz.
La transformación de la profesión estuvo muy presente durante todo el diálogo. El avance de la inteligencia artificial y los nuevos hábitos de consumo informativo están alterando la forma de trabajar de los departamentos de comunicación, obligándolos a adaptarse a entornos mucho más dinámicos y tecnológicos.
La IA añade complejidad a la profesión, pero se insiste en la dimensión humana
Patricia Peiró puso el foco en el impacto de la IA sobre el trabajo diario de los profesionales. Aunque reconoció que la tecnología está cambiando profundamente los procesos, defendió que la comunicación seguirá manteniendo una dimensión esencialmente humana. “La IA está cambiando la manera de trabajar de absolutamente todo el mundo”, afirmó, aunque recordó que aspectos como la empatía, el criterio o la capacidad de generar confianza continúan siendo irremplazables.
Otro de los grandes retos identificados fue el relevo generacional y la necesidad de atraer talento joven a la profesión. Peiró defendió la importancia de crear espacios de mentoring y aprendizaje compartido entre perfiles sénior y nuevas generaciones de dircom, con el objetivo de impulsar el desarrollo profesional dentro de la asociación.
Mouriz avanzó además futuras modificaciones en los estatutos de Dircom y la creación de una comisión de jóvenes profesionales para incorporar nuevas perspectivas y adaptar la organización a una profesión en constante evolución.
