En el marco del XII Congreso DEC, coincidiendo con el Día Mundial de la Experiencia de Cliente, la directora general de la Asociación DEC, Nanes Martínez-Arroyo, repasa las claves que están redefiniendo la relación entre marcas y consumidores: autenticidad, coherencia, inteligencia artificial y una cultura corporativa centrada en las personas.
Nanes Martínez-Arroyo, directora de la Asociación DEC.
El Congreso DEC coincide siempre con el Día Mundial de la Experiencia de Cliente. ¿Cómo se resumen los grandes casos de éxito hoy respecto a la CX?
Los grandes casos de éxito en experiencia de cliente ya no se miden solo en fidelidad o satisfacción, sino en coherencia entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen, además de por la capacidad de generar vínculos humanos, emocionales y sostenibles. Las compañías que están marcando la diferencia son las que consiguen que su propósito, su cultura y su promesa al cliente estén alineados. La CX hoy va mucho más allá de los procesos, al tratar de generar confianza, construir relaciones genuinas y perdurables. En esta edición del Congreso hemos visto cómo sectores tan dispares como la automoción, el retail o el lujo están entendiendo que la verdadera ventaja competitiva es emocional.
Las compañías que están marcando la diferencia son las que consiguen que su propósito, su cultura y su promesa al cliente estén alineados.
En el evento se habló sobre la autenticidad y la veracidad de los mensajes de las marcas. ¿Cree que el marketing puede solapar en demasiadas ocasiones la esencia de la experiencia de cliente?
Sí, y es un riesgo cada vez más evidente. Así lo apuntó con claridad Pedro Serrahima en su intervención en el Congreso. Para él “hay compañías que comunican mucho, pero escuchan poco”, es decir, muchas compañías siguen construyendo mensajes que prometen mucho más de lo que la realidad del cliente confirma. Cuando el marketing se utiliza sin honestidad, puede desvirtuar la experiencia, sobre todo cuando se prioriza el “quick win” frente a la relación genuina. El cliente de hoy detecta la incoherencia en segundos, además de estar cada vez más informado, y sabe perfectamente que las marcas más fuertes no son las que más “presumen”, sino las que más cumplen. Me pareció especialmente revelador cuando Serrahima afirmó que la mejor Experiencia de Cliente es, sencillamente, la normalidad.
“El cliente detecta la incoherencia en segundos: las marcas más fuertes no son las que más presumen, sino las que más cumplen.” – Pedro Serrahima
El uso de la IA para la Customer Experience
Hemos visto cómo la Inteligencia Artificial está cambiándolo todo. ¿Con qué mensaje se queda de este último congreso con respecto al uso de la IA para personalizar y mejorar la CX?
La idea central entre los ponentes fue muy clara. Y es que la inteligencia artificial debe ser una aliada, nunca un sustituto. Así lo destacó Coro Saldaña, para ella el reto está en usar la tecnología con sensibilidad: digitalizar lo que optimiza, no lo que define. La IA puede ayudarnos a escuchar mejor, anticipar necesidades o personalizar experiencias, pero no se debe perder el toque humano. El futuro no es elegir entre máquinas o personas, sino conseguir una IA que proteja la herencia, preserve la autenticidad y diseñe experiencias que equilibren silencio, servicio y emoción.
“La inteligencia artificial debe ser una aliada, no un sustituto. El reto está en digitalizar lo que optimiza, no lo que define.”
La conexión del sector del lujo con la CX
Una de las voces del evento fue César Val, quien habló del sector del lujo. ¿Este es el ámbito más adelantado en el entendimiento con el cliente y el diseño de experiencias?
El lujo siempre ha sido pionero porque entiende que el valor no está en el producto, sino en el deseo. César Val lo explicó muy bien, indicando que el lujo es identidad, pertenencia y emoción. Lo que se compra no es un objeto, es una historia. El lujo ha evolucionado desde lo artesanal hasta lo consciente, y hoy se centra en la trascendencia, en ofrecer experiencias con significado. De ahí que muchas de las tendencias que después se generalizan, como son la ultrapersonalización, la desmaterialización y la tribalización han nacido precisamente en el universo del lujo.
“El lujo ha evolucionado de lo artesanal a lo consciente: ya no se vende un objeto, sino una historia.”
Al margen del lujo, ¿qué otros sectores están liderando el diseño de experiencias y cuáles tienen mejor feedback en los consumidores?
La automoción, el retail y la tecnología están marcando el diseño de experiencias. En automoción, las marcas se han adaptado con enorme agilidad a diferentes culturas, generaciones y ecosistemas digitales diversos. El retail vive una transformación total hacia lo híbrido, o como lo llamó Laureano Turienzo, “homo híbrido” donde la tienda física y el canal digital se complementan. Y la tecnología sigue siendo el laboratorio de la simplicidad: todo lo que realmente mejora la vida del usuario acaba trazando el camino para el resto de sectores. Hoy en día los consumidores valoran cada vez más la personalización, la atención al cliente, la variedad en la oferta y la coherencia de las marcas, por encima incluso del precio
También se dijo en varias charlas que la percepción del cliente es la palanca con más impacto de las marcas y la más ignorada. ¿Cómo se explica esta contradicción?
Porque es más fácil medir que comprender. Muchas empresas invierten enormes recursos en métricas, KPIs… y en muchas ocasiones se olvidan de lo que realmente siente el cliente. A veces, como se mencionó en el Congreso, carecen de empatía. La experiencia se construye desde la cultura. Cuando el cliente siente que su experiencia está cuidada, esa percepción se convierte en valor y este valor impulsa el crecimiento de la compañía.
Una de las preocupaciones de las empresas en la CX está en el ROI de esta especialidad. ¿Qué herramienta garantiza un buen retorno para las marcas?
No hay una única herramienta, pero sí podríamos decir que hay una fórmula, que es vincular métricas de experiencia con resultados de negocio. Las compañías que miden el impacto de la CX en términos de retención, recomendación y relación a largo plazo con el cliente son las que demuestran un ROI tangible. La experiencia no es un coste, sino una inversión en sostenibilidad, y aquellas que lo han entendido ya están viendo cómo una mejor experiencia genera más ingresos, más eficiencia y, sobre todo, más lealtad.
“La CX no es un coste, sino una inversión en sostenibilidad. Las compañías que vinculan experiencia y resultados de negocio logran un ROI tangible.”
Ganar es difícil, pero aún más mantenerse en lo más alto. ¿Esto que se aplica en el deporte se puede aplicar a la hora de conseguir un cliente y fidelizarlo?
Totalmente. Fidelizar es mucho más exigente que captar. Como en el deporte, la clave está en cuidar cada detalle y en no dar por sentado al cliente. No basta con sorprender una vez, para mantenerse arriba hay que saber adaptarse, escuchar, evolucionar… Me atrevería a decir que las relaciones con los clientes se parecen cada vez más a las personales. La verdadera lealtad no se conquista con grandes gestos, sino con constancia, coherencia y autenticidad en cada interacción.
La CX empieza por el empleado
¿Qué palpan ustedes y los expertos en la experiencia de empleado? ¿Cómo pueden las empresas fomentar una cultura donde cada empleado, independientemente de su departamento, se sienta responsable de la experiencia del cliente?
Desde DEC, llevamos ya mucho tiempo teniendo muy claro, y así lo saben también nuestros socios, que no puede haber una buena experiencia de cliente, sin una buena experiencia de empleado. Las compañías que mejor funcionan son las que consiguen que cada persona, sin importar su rol, entienda cómo impacta su trabajo en el cliente, disponga de las herramientas necesarias para ofrecer una buena experiencia y se sienta parte del propósito de la compañía. Fomentar esa cultura requiere liderazgo, comunicación y reconocimiento. Cuando el empleado siente orgullo por lo que hace, el cliente lo nota. Está claro que la CX empieza desde dentro.
Cuando el empleado siente orgullo por lo que hace, el cliente lo nota. Está claro que la CX empieza desde dentro.
Una de las novedades de la Asociación DEC es el lanzamiento de un podcast. ¿Qué objetivos se marcan con este altavoz y cuáles son los contenidos que tienen programados?
El podcast Conexión CX nace con la intención clara de abrir un canal propio de comunicación continuo sobre la Human Experience. Con una periodicidad mensual, queremos dar voz a referentes de CX y EX, del mundo de la empresa e incluso de la Administración, para compartir ideas, aprendizajes y casos reales. Se trata de un espacio que está conducido por Agustín Rosety de Moebius Consulting junto conmigo, donde vamos a hablar de innovación, Experiencia de Cliente y, sobre todo, de personas. Conexión CX es una forma de extender el conocimiento y el propósito de DEC conectando con profesionales que comparten la misma filosofía de que poner a las personas en el centro de la actividad empresarial es la única manera sostenible de avanzar.
El podcast Conexión CX nace para dar voz a la Human Experience y compartir aprendizajes reales.
