El Estudio Novartis-Forética RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva, plantea la necesidad de invertir en tecnologías porque gracias a las redes sociales el mensaje llega a más público y se puede conocer más directamente la opinión de los públicos de interés. Además, no hay que subestimar a nadie porque cualquier puede convertirse en líder de opinión en este campo tan amplio de la web 2.0.
Internet y los nuevos entornos digitales han cambiado ciertos paradigmas en los departamentos de comunicación de las empresas. Ya no se trata de emitir una simple nota de prensa, ahora hay que apoyar esa información con las redes sociales y el resto de contenidos multimedia que ofrece el mundo digital. Estas nuevas herramientas también comprenden los aspectos de la Responsabilidad Social Corporativa que tanto se valora hoy en día, porque para transmitir esos valores también resulta capital la entrada de estas nuevas herramientas que complementen a las tradicionales.
El Estudio Novartis-Forética RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva, plantea estas cuestiones además de las ventajas e inconvenientes que aportan estos nuevos canales en la comunicación de las empresas. Hay algo que no cambia, puesto que la cadena lógica sigue y seguirá siendo la de emisor-mensaje-canal-receptor. Las compañías son las encargadas de generar la información y los medios de comunicación y las redes sociales los responsables de difundir el mensaje entre los grupos de interés y el público. Según Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética, “factores como el calendario, la temática y el tipo de medio por el que circula la información, constituyen elementos de valoración críticos a la hora de considerar la eficacia de las políticas de comunicación de la RSE por parte de las organizaciones”.
A pesar de que todo el proceso esté claro a priori, Novartis ha encontrado un “cierto vacío a la hora de analizar cuál es el rol de la comunicación de cara a la satisfacción de las expectativas de los grupos de interés”. De ahí su alianza para contribuir al desarrollo del conocimiento de este hecho.
La primera conclusión del estudio es que los medios convencionales siguen un patrón muy estacional, ya que se ha demostrado que para la comunicación de RSE los meses de noviembre y febrero son los que más picos de información acumulan. La prensa económica es el habitual destino para las noticias de responsabilidad social, destacando los aspectos positivos de ella y aportando información del tipo corporativo. En este sentido, las nuevas tecnologías son capaces de cambiar esta dinámica y hacer más habitual la información de RSE, de la que también puede hablarse en sentido negativo en el caso de situaciones controvertidas.
En el gran espacio que tienen las redes sociales se dan cita muchos líderes de opinión, que pueden ser personas cuyo uso de la web 2.0 no constituya su actividad principal. No obstante los perfiles más encontrados en estos canales en relación con la RSE suelen ser consultores, profesionales de la comunicación corporativa o académicos estrechamente vinculados y sensibles a los aspectos de sostenibilidad que buscan información sobre las buenas y malas prácticas empresariales. De este modo, conclusión principal a la que han llegado tanto Forética como Novartis es que las empresas que tengan vocación de liderazgo en RSE tienen que estar muy atentas al fenómeno de las redes sociales y de Internet en general.
Para tener una buena reputación se requiere inversión en este tipo de tecnologías que permite obtener una buena radiografía de la presencia y la valoración que la empresa tiene en estos entornos. Y es que las principales innovaciones vendrán de la mano de entornos digitales. Y es cierto que puede haber más opiniones adversas que en los medios tradicionales, pero en estos momentos las redes sociales son una plataforma idónea e imprescindible para el desarrollo de la comunicación corporativa y de la RSE, porque permiten ampliar la audiencia potencial a la que llega del mensaje, así como conocer la opinión de los públicos de interés. Tanto Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación Corporativa de Novartis, como Jaime Silos, de Forética, lanzan un mensaje claro para las empresas: “No subestimes a nadie”, porque CUALQUIER PERSONA puede convertirse en líder de opinión en la redes sociales.
