Estamos a finales de noviembre, aumenta la sensación de invierno, está cercana la Navidad y, desde 2012, llega el Black Friday y el Ciber Monday. Esta jornada inicia la temporada de compras navideñas y las estadísticas indican que son cada vez más numerosos los vendedores que se apuntan a esta tendencia. Las ofertas y los descuentos se encuentran en los locales físicos y en las páginas web de los ofertantes.
La oferta onmicanal hace que la compra nunca haya sido tan fácil. Y los beneficios económicos de esta jornada se publican siempre: en 2018 se produjo un gasto promedio de más de 250 euros por persona; en este año, sólo en la venta online, se espera facturar más de 1,6 billones de euros.
Compra impulsiva (oniomanía)
Sin embargo, los costes o perjuicios de este día de exaltación del consumo –que los hay- no aparecen en ninguna estadística. Uno de ellos es la llamada “oniomanía” o compra compulsiva que, según describen Boermans & Egger (2010), la sufren individuos que sienten una irrefrenable necesidad urgente de adquirir cosas, con independencia de su nivel económico o poder de compra. Y este comportamiento ha aumentado en los últimos 30 a 40 años, según apunta el estudio.
Al igual que cualquier sustancia adictiva la oniomanía, que puede adquirir diferentes niveles según el impacto que cause en la persona a la que afecte, produce placer y su desconexión de situaciones dolorosas. El proceso de la compra le provocará un efecto estimulante, relajante y psicotrópico –de alejamiento momentáneo de la realidad cotidiana-, de alienación mental pasajera no muy diferente a una noche de borrachera y “botellón”, ni en las causas ni en los efectos.
Sería interesante saber si este comportamiento es un signo de nuestro tiempo, un síntoma de otro desequilibrio psiquiátrico o un síndrome específico en sí mismo.
En este contexto, las personas que padecen oniomanía encuentran en el pasado Black Friday y el Ciber Monday (hoy) la excusa perfecta para dejarse llevar por el impulso comprador; una puerta abierta al desarrollo de su patología. El problema es que no hay manera posible de identificar a los individuos que debieran controlarse, de forma autónoma o con ayuda de terceros, a fin de no caer en la compra compulsiva y el consumo innecesario.
No hay listas de personas “no aptas” para participar en un evento de exaltación del consumismo, al estilo de las listas de individuos que tienen vetado el acceso a los casinos, por ejemplo. Y yo me pregunto si, al igual que algunos productos introducen eslóganes destinados a frenar un consumo exagerado: fumar mata, bebe con moderación o juega con responsabilidad por ejemplo, no debería anunciarse: “Ciber Monday, compra con moderación y responsabilidad”; aunque pueda dudarse de su efectividad real.
Todos deberíamos preguntarnos si aprobaríamos un “examen de compra compulsiva” para poder determinar hasta qué punto somos propensos a caer en la tentación consumista del reclamo de las rebajas y los descuentos, porque solo se puede poner solución al problema cuando previamente se ha diagnosticado.
Decisiones de compra
Debemos tomar conciencia sobre si la compra que efectuamos responde a la satisfacción de una necesidad física, emocional o de desequilibrio mental. Porque la semana negra constituye para algunas personas una ocasión de evadirse del dolor habitual, del sufrimiento que padece una parte de la población ocasionada por factores del entorno.
¿Hasta qué punto hay personas que se drogan cuando compran? La calificación de “droga legal” o “droga ilegal” la determina la cultura del momento y el lugar, y ciertas conductas deberían considerarse como tal por los efectos que producen. En el caso de la oniomanía, la persona padece un “subidón” estimulante provocado por la sensación de haber adquirido “gangas”; es decir, haberle ganado la partida al consumismo. Y luego, al igual que ocurre con otras adicciones, suele producirse un síndrome de abstinencia o sentimiento de culpabilidad.
Vivimos en una sociedad que fomenta el estudio de las motivaciones de compra desde el punto de vista neurológico a fin de estructurar campañas publicitarias e incentivar el consumo, lo que no es precisamente una ayuda para las personas adictas a las compras. Y tampoco beneficia que se haya instaurado el Black Friday y Ciber Monday como fecha anual, repetitiva. Para algunos, ese día se ha convertido en el día de la esclavitud de su adicción.
En Black Friday confluirán enfermos compradores y compradores enfermos, y la definición de unos y de otros dependerá de su grado de adicción. Pero eso sí, no contaremos con cifras porque las estadísticas más interesantes son las que no existen o, si existen, no se publican.
De momento, los mensajes que emiten los ofertantes van dirigidos a todo el mundo como si fuéramos todos sanos, razonables y con unos hábitos y comportamientos saludables y, como quizás sea cierto, solo me queda desearos ¡feliz Ciber Monday!
Gaietà García. Profesor de EAE Business School
