Se podría decir que la reputación es el intangible más valioso que hay para las empresas porque de él dependen muchos valores asociados a la rentabilidad del negocio. La transparencia, la marca, comunicación o la responsabilidad se trabajan bajo el paraguas de una gestión que es muy abrazada y cuidada por los directivos.
Sin embargo, la reputación tiene una particularidad. Trabajar en ella supone una carrera a muy a largo plazo (años y años), pero dejar de hacerlo puede causar una crisis en un abrir y cerrar de ojos. Los riesgos reputacionales existen y son muchos, además son difíciles de monitorear porque pueden proceder de fuentes muy dispares. Una firma de éxito puede caer en una bancarrota en unas semanas ante una crisis importante de su reputación. Ahí está FTX y las dudosas prácticas que ha llevado a cabo su responsable.
Se podría definir al riesgo reputacional como el riesgo de daño a la imagen o reputación de una compañía. Hay muchos factores que pueden intervenir en tal riesgo, aunque los más habituales siempre han sido los causados por prácticas corruptas, injusticias laborales con los trabajadores, problemas éticos, una mala publicidad o desastres medioambientales.
Uno solo de estos riesgos puede poner en jaque el valor financiero de una empresa, especialmente si cotiza en bolsa. En ocasiones, una crisis reputacional comienza por un consumidor insatisfecho, de modo que la gestión de la reputación actual está muy vinculada a la experiencia de cliente, una disciplina que también es considerada clave por las organizaciones y que requiere de mucha analítica para saber medirla.
Un enfoque proactivo para mitigar el riesgo reputacional
Entre unas cosas y otras (el entendimiento del cliente y la gestión del riesgo reputacional), numerosos equipos de las grandes empresas dedican largo tiempo en la recopilación de inputs para valorar daños o beneficios que puedan estar impactando sobre la imagen de su empresa.
No en vano, estos informes son de gran interés para los altos ejecutivos, conscientes de la influencia que pueden tener las crisis de este tipo en las cuentas de resultados. Esto demuestra que generalmente las compañías tienen una actitud muy proactiva en este asunto, lo cual es el primer punto a tener en cuenta para mitigar el riesgo reputacional.
Medidas para reducir el riesgo reputacional
Este enfoque de alerta y tan estratégico es en sí mismo un sistema de protección para la detección de problemas de reputación, pero el plan debe considerar otros factores y ser mucho más holístico. Estas son las líneas que debe abordar una entidad para reducir su riesgo reputacional:
- Ser transparente en las prácticas y realizar una comunicación clara y precisa de cualquier problema o reto al que se haga frente. Es indispensable en toda gestión reputacional disponer de un plan de comunicación sólido para responder rápidamente a intereses y preocupaciones de consumidores, inversores y empleados de una organización.
- Establecer un modelo de prevención de riesgos para detectar y abordar problemas éticos o de sostenibilidad antes de que causen daño a la reputación. En esencia, es similar a una buena política de prevención de riesgos laborales para evitar accidentes en una empresa.
- Liderazgo responsable: asumir la responsabilidad por cualquier problema y tomar medidas para corregirlo y evitar que vuelva a ocurrir.
- Responsabilidad social: demostrar compromiso con la ética y la sostenibilidad, y tomar medidas para mejorar la vida de la comunidad y cuidar del medio ambiente.
- Monitoreo y evaluación: monitorear continuamente la reputación de la empresa y evaluar regularmente el impacto de las acciones tomadas para mitigar el riesgo reputacional.
- Capacitación: asegurar que los empleados estén capacitados para manejar situaciones de riesgo y entiendan la importancia de la reputación de la empresa.
Los ODS, un espejo reputacional
Viendo de dónde procede el riesgo reputacional y la mejor manera de evitarlo, es inevitable echar la mirada a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Estas metas promovidas por Naciones Unidas y aplaudidas por la mayoría de los países del planeta vienen a resumir los principios básicos de la mejor reputación en la actualidad. El compromiso social, medioambiental y con las personas son líneas prioritarias para cualquier agente que quiera trabajar en una sólida reputación.
Adicionalmente, habrá que cuidar el producto o servicio que cada uno oferte, pero sin los puntos anteriores es imposible que se hable bien de una compañía. Es decir, se puede tener el precio más imbatible en un billete de transporte aéreo, pero luego se debe acompañar de un buen trato y servicio a cada usuario.
Se puede ser la marca más fiable de automoción, pero no se debe nunca ocultar o manipular datos sobre las emisiones de vehículos. Y así una larga lista de casos reales críticos que han salido a relucir con el paso de los años.
Pero no siempre todo derivó en una ruina. Hay empresas que han sabido gestionar una crisis reputacional de una manera muy certera, haciendo del momento una oportunidad para reinventarse o transformar su modelo de negocio.
La sostenibilidad, por ejemplo, es un buen argumento para ello, aunque hay otros factores que pueden ayudar a revertir una situación traumática. Normalmente, el marketing y muchas compensaciones económicas están detrás de una nueva imagen que ayude a dejar atrás una tormenta.
