Por fin un manual para dejar de ir a ciegas en la estrategia de SEO en las empresas. El “Manual de instrucciones SEO para medios” escrito por Clara Soteras, una de las consultoras más influyentes en estrategia digital y posicionamiento para medios de comunicación, aclara todos los conceptos para no perderse en este tema, dados los últimos movimientos de Google y la aparición de la IA Generativa como nuevo motor de búsquedas para los usuarios.
Publicado por la newsletter Tendenci@s en su edición I/2025, este documento se ha convertido en una hoja de ruta imprescindible para entender cómo sobrevivir —y destacar— en el ecosistema digital actual. Periodistas, editores, equipos SEO y directores de medios tienen a su disposición esta guía para no quedarse atrás con el SEO.
El manual de Soteras está dividido en capítulos temáticos que combinan teoría, ejemplos reales y herramientas prácticas. Estas son las claves que ofrece la experta:
Noticias de última hora que Google sí quiere mostrar
El primer gran tema que aborda el informe es cómo trabajar las breaking news en una redacción. ¿Qué palabras usar? ¿Cómo titular? ¿Cuál debe ser el flujo de trabajo entre periodistas, SEO y redes sociales?
Soteras explica que Google activa su módulo de “Top Stories” a partir de un clasificador llamado “Query Deserves Freshness” que reacciona al volumen repentino de búsquedas. En este contexto, el titular importa tanto como la foto o la rapidez de publicación. A veces, 100 palabras bien enfocadas valen más que un artículo largo que llega tarde.
Google Discover: el gigante invisible del tráfico
Uno de los puntos más reveladores del informe es el dedicado a Google Discover, un canal que puede generar entre un 30% y un 60% del tráfico total de un medio. A diferencia del buscador tradicional, aquí el usuario no busca: el contenido le aparece. Y por eso, las reglas cambian.
Discover premia la relevancia temática, la frescura y la conexión emocional con el lector. No sirve cualquier titular. Tiene que ser largo, emotivo y evitar el clickbait. Las imágenes deben tener más de 1.200 px y el contenido necesita estar relacionado con entidades reconocibles y ubicaciones precisas. La ubicación, de hecho, es una de las claves: generar contenido local o hiperlocal puede hacer que una publicación se cuele en los feeds de usuarios que nunca habían oído hablar de ella.
El informe también ofrece un valioso set de herramientas para anticiparse a los temas que van a ser tendencia. Desde los clásicos como Google Trends o Suggest hasta plataformas más especializadas como Keytrends, Discover Monitoring o DiscoverPulse.
Estas herramientas permiten detectar cambios en el comportamiento de búsqueda, identificar oportunidades y hasta estudiar a la competencia. En un entorno donde cada segundo cuenta, conocer antes que nadie qué va a interesar a tu audiencia puede marcar la diferencia entre liderar o desaparecer de la conversación.
Estrategias para grandes eventos como unas elecciones
En un año repleto de citas electorales, el informe dedica un capítulo específico a cómo preparar una cobertura estratégica que maximice el SEO. Desde cuándo empezar a trabajar las keywords hasta cómo organizar el interlinking interno o preparar guías electorales que se mantengan vivas durante semanas.
El objetivo no es solo posicionar bien durante la jornada de votación, sino construir autoridad temática antes, durante y después. Algo que no solo ayuda a atraer tráfico, sino a consolidar la reputación del medio.
Las bases técnicas que no se pueden ignorar
Uno de los aciertos del informe es no limitarse al contenido y poner foco también en los aspectos técnicos. ¿Tu medio tiene bien configurado el sitemap de noticias? ¿Usa los marcados schema adecuados? ¿Aprovecha correctamente los feeds RSS? ¿Optimiza las Core Web Vitals?
Estos elementos, aunque invisibles para el lector, son decisivos para el rastreo, indexación y visibilidad de los contenidos. Soteras lo deja claro: sin una base técnica sólida, ninguna estrategia de contenido llegará a buen puerto.
E-E-A-T: cuando el autor es el mensaje
En la era de la desinformación y la IA generativa, Google premia la experiencia, autoridad y confiabilidad (E-E-A-T) de quien escribe. El manual insiste en trabajar las páginas de autor como un elemento central de la estrategia: biografía, redes sociales, historial de artículos, temas frecuentes… todo suma.
Además, recomienda tener una página clara de “Quiénes somos”, fomentar la transparencia editorial y vincular a cada redactor con las entidades temáticas sobre las que más escribe. La idea es construir autoridad, no solo a nivel de dominio, sino también de firma.
El informe concluye con una reflexión sobre el factor humano. Las herramientas y los datos son fundamentales, pero sin un equipo de audiencias cohesionado, con roles definidos y soft skills como empatía, liderazgo y capacidad de comunicación, la estrategia no despega. Saber traducir el lenguaje técnico a prioridades editoriales es, según Soteras, la habilidad más valiosa del SEO moderno.