Las redes sociales de las empresas han dejado de ser canales de entretenimiento para convertirse en infraestructuras clave del negocio corporativo. Un nuevo informe de OBS Business School revela cómo esta transformación impacta desde la organización interna hasta la relación con los consumidores.
Un ecosistema global de más de 5.300 millones de personas
Las redes sociales han dejado de ser plataformas accesorias y se han consolidado como herramientas fundamentales en el diseño estratégico de las empresas. Según el informe “El poder de las redes sociales para las empresas” elaborado por OBS Business School, el ecosistema digital alberga a más de 5.300 millones de usuarios activos en todo el mundo, lo que representa un 65,4% de la población global.
En España, la cifra alcanza una penetración del 87,1%, lo que sitúa al país a la cabeza del uso intensivo de estas plataformas. Esta transformación digital plantea una oportunidad sin precedentes para las organizaciones que quieran conectar con sus públicos, anticiparse a las tendencias y ganar competitividad. Las redes sociales son hoy más que nunca el nuevo canal vertebrador entre marca, cliente y mercado.
Influencers virtuales y micro-influencers: la revolución del contenido prescriptor
Una de las tendencias más relevantes es la irrupción de los influencers virtuales, personajes generados por inteligencia artificial que ya están marcando la pauta en el marketing de contenidos. Figuras como Lil Miquela, Shudu, Imma o Noonoouri acumulan millones de seguidores y colaboraciones con marcas como Dior, Calvin Klein o Samsung, con una presencia creciente en sectores como la moda, la cosmética o el lujo entre otros muchos sectores. Los influencers se están mostrando como auténticos aliados para los departamentos de marketing.
Pero más allá del fenómeno virtual, el informe de OBS destaca el crecimiento del microinfluencer (10k-100k seguidores) y el nanoinfluencer (<10k seguidores), perfiles con una audiencia más nicho pero altamente comprometida. Estas figuras, con menor coste y mayor tasa de engagement, están transformando la manera en la que las marcas acceden a comunidades específicas. En muchas campañas locales, estos perfiles están mostrando un retorno de inversión más elevado que los grandes influencers.
España lidera en tiempo de uso y presencia digital
El estudio revela que los usuarios españoles pasan una media de más de 27 horas al mes conectados a redes sociales, destacando comunidades como Canarias, Cantabria, Murcia y Cataluña. Esta elevada frecuencia convierte a España en uno de los territorios más fértiles para estrategias de marketing de influencia, especialmente en sectores como el retail, turismo, gastronomía, deporte o servicios financieros.
La plataforma más utilizada sigue siendo YouTube, seguida de WhatsApp, Instagram, TikTok, Facebook y X (antes Twitter). La gran novedad es la preferencia creciente por TikTok, que se impone en los targets más jóvenes como una plataforma de descubrimiento de productos, tendencias y valores de marca.
IA, automatización y el futuro del contenido corporativo
La inteligencia artificial se ha consolidado como el motor invisible del nuevo marketing digital. El informe de OBS detalla cómo un 28,7% de las empresas ya utiliza IA para automatizar campañas, personalizar contenidos y optimizar la analítica de datos. Esta cifra va en ascenso y se prevé que en los próximos tres años supere el 60%.
Gracias a algoritmos avanzados, la IA permite detectar patrones de comportamiento, anticipar necesidades del usuario y ofrecer mensajes altamente personalizados. Además, reduce costes operativos y permite tomar decisiones basadas en datos en tiempo real. Herramientas de IA generativa están incluso creando textos, diseños y videos promocionales adaptados a cada segmento de audiencia.
Nuevas métricas para una nueva era
El informe hace una advertencia a las compañías: las métricas tradicionales ya no son suficientes. Indicadores como los likes, compartidos o visualizaciones son útiles, pero no reflejan el verdadero impacto de una acción en redes sociales. En su lugar, propone medir:
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Tasa de conversión real por canal.
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Variación del NPS (Net Promoter Score) tras campañas digitales.
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Influencia sobre la intención de compra.
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Generación de leads cualificados.
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Posicionamiento emocional de marca.
Estos KPIs más cualitativos y estratégicos permiten entender si la estrategia de social media contribuye realmente a los objetivos de negocio.
Hacia una cultura organizacional social
Otro de los grandes aportes del estudio es el cambio que las redes sociales generan dentro de la propia estructura empresarial. Ya no son solo canales externos. Plataformas como LinkedIn o incluso canales corporativos en Instagram o TikTok están transformando la forma de comunicar internamente, atraer talento y fomentar una cultura participativa.
El nuevo reto es construir una organización conectada, transparente y auténtica, en la que cada empleado se convierta en embajador de la marca. La comunicación en redes ya no depende solo del departamento de marketing, sino que involucra a RRHH, dirección general, atención al cliente y producto.
Casos de éxito y mejores prácticas
Empresas como Iberia, Mahou San Miguel, Mango, Correos o Mapfre están liderando este cambio en España. Han pasado de gestionar redes como canales de comunicación a convertirlas en palancas de innovación, reputación y captación de negocio. Lo logran mediante estrategias multicanal, equipos especializados, formación continua y una medición integral del impacto.
Además, han entendido que el nuevo consumidor exige inmediatez, valores, personalización y escucha activa. Ya no basta con publicar: hay que conversar, resolver, emocionar y generar comunidad.
Integrar la IA en la estrategia: el siguiente paso
El informe de OBS es claro: el futuro competitivo de las empresas pasa por integrar la IA y las redes sociales en el núcleo de su estrategia corporativa. Esto significa ir más allá de campañas puntuales o publicaciones ocasionales y entender estos canales como infraestructuras digitales críticas.
Para ello, recomienda:
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Definir una visión estratégica de presencia digital a largo plazo.
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Crear centros de competencia en social media e inteligencia artificial dentro de la organización.
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Establecer protocolos de escucha activa y gestión de crisis digital.
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Formar equipos multidisciplinares capaces de trabajar con datos, creatividad y tecnología.
¿Quién liderará el futuro?
Vivimos un punto de inflexión. La economía de la atención, la hiperpersonalización y la automatización inteligente han creado un nuevo tablero donde solo sobrevivirán las empresas que sepan adaptarse con agilidad y visión.
La incorporación de influencers, la inteligencia artificial y nuevas métricas redefine la relación entre marcas y consumidores. Las organizaciones deben adaptarse, integrar estas herramientas en su estrategia y fomentar una comunicación interna auténtica.
El futuro competitivo dependerá de la capacidad para conectar de manera significativa y construir comunidades alrededor de valores compartidos.
OBS Business School lo deja claro: el reto no es tecnológico, sino estratégico. Las redes sociales y la IA son herramientas. El verdadero diferencial estará en quién sepa utilizarlas para construir marcas más humanas, sostenibles y relevantes.