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Asesores automatizados de inteligencia turística

Asesores automatizados de inteligencia turística
enero 16
14:52 2018
El paso de los años nos va convirtiendo en un tipo de viajero más parecido al protagonista de Mad Max que a los protagonistas de aquellas viejas historias del Grand Tour. Uno viaja con lo puesto aprovechando lo poco que tiene para moverse de acá para allá, los otros eran los pudientes aristócratas que podían hacer a su antojo durante el Romanticismo.

Ignacio Ruiz Guerra, Universidad Complutense de Madrid.

Antes de empezar a conocer qué, quién y cómo son, ya estamos abandonando a la generación de los Millenials como target a tener en cuenta. Los mercados turísticos están encaminándose de manera irremisible hacia unos sistemas multicanal en el que el Revenue Management se configura como indispensable para la supervivencia de las empresas y la competitividad de los destinos.

Nuestros esfuerzos se han de dirigir a encarar el futuro hacia la generación I3 (I three) de la triple I: inmediatez, irreverencia, inmadurez.

  • Inmediatez para conseguir información, comparación y contratación.
  • Irreverencia por no querer asumir roles y encasillamientos, un continuo estado experiencial.
  • Inmadurez para no querer enfrentar la responsabilidad de cada cual, sino buscar continuamente el protagonismo del yo.

Estas tres características podemos decir que ya no se circunscriben a la población joven, sino que se puede asumir como una realidad generalizada hacia públicos cada vez más amplios y heterogéneos.

La llegada de más de 82 millones de personas nos permite situarnos en el segundo lugar del ranking de países que más turistas extranjeros reciben. Además, el gasto ha aumentado un 12,4% (1.064 euros por persona)

En el cómo atraer la atención de este tipo de público hemos de ir madurando la idea de que dependemos de la variable incontrolable de la espontaneidad, tanto para bien como para mal. En lo bueno, podemos decir que arrastra un buen número de contrataciones y/o reservas, pero esa espontaneidad puede provocar desequilibrios en destinos que no estén preparados para cambios tan repentinos. Aquí es donde pueden resultar funestos para los intereses de los viajeros, pero también para la sostenibilidad de un destino turístico.

La realidad se enfrenta a un concepto como la sostenibilidad, entendida como un elemento de generación de oportunidades, de reparto igualitario de posibilidades de crecer y desarrollarse de las personas como de los destinos.

Así también hacen en las altas instancias mundiales de debate y decisión sobre el camino que ha de seguir la práctica del turismo, desde un punto de vista multidimensional, pero lo difícil es aterrizar estas ideas. Además, durante años se ha enfocado de manera equivocada. Ahora se ha de visualizar desde un punto de vista en el que se tenga en cuenta no sólo la sostenibilidad medioambiental, sino también la económica, y la tantas veces olvidada vertiente social.

Si la planificación turística, la gestión de las administraciones, hubiera cumplido con su principal función, regulación y supervisión, los problemas que se están dando en algunos destinos atiborrados de una sociedad ávida de buscar problemas allá donde no los hay, nos habríamos evitado el surgir de la “turismofobia”.

Es necesario cuantificar el impacto económico que supone la visita de los turistas. Es una forma de poder cuantificar la rentabilidad del uso de las TIC en el sector del turismo

España durante el 2017 ha superado las expectativas, con un aumento de llegadas de turistas extranjeros superior a lo estimado, un 8,9% más que durante el año 2016. La llegada de más de 82 millones de personas nos permite situarnos en el segundo lugar del ranking de países que más turistas extranjeros reciben. Y no sólo eso, sino que el gasto ha aumentado un 12,4%, situándose en 1.064 euros por persona, por lo que generamos más ingresos que antes, hasta 87 mil millones de euros.

El nuevo viajero actual y futuro precisa de un escenario de viaje nuevo en el que parezca que su modo de vida es espontáneo, pero la sociedad no se puede permitir ciertos movimientos espontáneos, porque la red provoca el desbordamiento de toda tendencia. La globalización de la información provoca una rápida expansión, lo que se denomina viral. Pero la viralidad en el turismo puede suponer la debacle de un lugar, de un destino, de una idea, de una experiencia que de inicio era placentera y replicable, se termina convirtiendo en un lugar masificado, un mal trago o más bien un episodio a olvidar.

El desarrollo tecnológico permite tener en la palma de nuestra mano información sobre cualquier lugar del planeta, y la maquinaria actual nos concede poder estar allí en menos de 24 horas vengas de donde vengas, vayas donde vayas. Pero ¿verdaderamente está preparado el planeta para acoger a cualquier persona en cualquier punto? ¿y las sociedades que lo habitan?

La Organización Mundial de Turismo ha presentado unos resultados del sector turístico a nivel mundial. Es verdaderamente interesante ver las posibilidades de crecimiento que aún puede dar este sector tan olvidado hasta hace poco tiempo. Tasas de crecimiento del 7% global que nos conducen hasta 1.235 millones de turistas mundiales.

El plano social del turismo sólo se ha mirado desde el plano del visitante y cómo había de sentirse durante su experiencia, y todo aquello que fuera necesario planear para que el viaje fuese en función del gusto de ese factor exógeno que, de manera repentina, se convierte en el generador de cambios en un entorno normalizado que se ve alterado por su acción inesperada.

En un futuro cercano nos encontraremos con campañas de destinos que estarán hechas por y para cada uno de los potenciales clientes justo antes de que el futuro turista se plantee viajar

Es ahora cuando nos estamos dando cuenta de la necesidad del individuo local, de pensar en él como un eje sobre el que se han de articular el resto de variables como son el desarrollo, el enriquecimiento, la apertura, la regulación.

La regulación de las instituciones tiene que permitir que la transición no sea un desequilibrio entre lo placentero del visitante y la incomodidad del visitado. El papel de todos los actores involucrados en la industria turística parte de la base de la coordinación entre todos ellos.

El cliente turístico actual ya no precisa de ser convencido para viajar, sino que él mismo navega por las fuentes de información digital para encontrar la inspiración necesaria que le instigue hacia un nuevo lugar que visitar.

Hoy en día el intermediario turístico se ha reposicionado en la sociedad, ya no sólo en el mercado al que le corresponde, sino que tiene que cumplir con varios elementos fundamentales para poder sobrevivir en este cambiante sector que no va a esperar a que se posicionen. El nuevo intermediario, en su relación con el cliente o potencial turista tiene que:

  • Inspirarlo para convencerlo, de tal modo que genere la necesidad de viajar donde el intermediario crea que puede ser el destino más adecuado, según el tipo del cliente.
  • Resolver las dudas que puedan asaltar al cliente facilitándole soluciones ad hoc.
  • Permitir la comercialización en tiempo real, de tal modo que la inspiración y la resolución de las dudas conduzcan a una reserva segura.
  • Permitir la prescripción, comentarios en tiempo real, y así poder conseguir que la idea, el itinerario y la profesionalidad del intermediario tenga continuidad en el tiempo.

Estos factores son fundamentales, pero las circunstancias de los últimos años en los que la competencia ha hecho que nos abramos a un mercado global han empujado a la reducción de márgenes de beneficio hasta provocar dificultades en la supervivencia de dicha competencia.

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ya nos permiten poder acceder a este tipo de prácticas de intermediación, pero se está caminando aún más allá. El poder adelantarnos a los gustos y apetencias del cliente, antes incluso de que haya pensado en viajar.

Para ello las TIC precisan de una cuantificación de valores, a través de la creación de indicadores que nos permitan hacernos una idea del perfil del turista. Sus gustos, sus costumbres, su forma de tomar decisiones. Esto lo permite el estudio sustentado del Big Data turístico a través de herramientas de recolección de datos no precisamente provenientes del sector turístico.

La planificación precisa de una serie de KPI (indicadores que nos permiten medir los resultados para alcanzar un objetivo cuantificable), lo difícil en esta materia es cuantificar lo cualitativo, pero ya se ha avanzado mucho en esta materia.

Del mismo modo nos encontramos que los retos actuales vienen de la mano de poder objetivizar quién es el que visualiza la información de la web de promoción de un destino, y cuál es el que finalmente visita dicho destino. Pero no puede quedar ahí su visión, sino que es necesario cuantificar el impacto económico que supone la visita de dicho turista. Es una forma de poder cuantificar la rentabilidad del uso de estas herramientas TIC.

Lo abstracto de un sector como es el turístico, las experiencias y los gustos de los clientes tienen que ser convertidos a un lenguaje más tangible, y por qué no decirlo, medible, para ayudar en la toma de decisiones. De este modo lo que estamos haciendo es minimizar el ratio de error, pero también estamos aumentando la ratio de éxito en la promoción personalizada del destino turístico.

Las agencias de promoción turística han de servir como dinamizadoras para que la información fluya entre el ámbito público y el ámbito privado. Así el empresario podrá conocer el modo de comportamiento de su potencial cliente, y el destino podrá modificar su modo de planificación, de tal manera que pueda adecuar sus recursos para una adecuada experiencia global del cliente en su territorio.

Estas agencias de promoción ya no utilizan las TIC como una herramienta para captar la atención del potencial cliente, sino que se valen del BIG DATA para poder ofrecer a cada potencial cliente aquella información que resulta de mayor interés en el momento más adecuado. El uso del customer journey (mapeo del cliente en un destino) supone la tangibilización de los datos de todo el proceso y cada uno de los pasos que ha llevado a cabo un turista, previamente a su llegada al destino. Para ello es preciso tener en cuenta los siguientes pasos:

  • Exploración a través de los volúmenes de búsquedas sobre los diferentes destinos que quiere o le interesaría visitar.
  • Consideración, es aquel paso en el que el cliente utiliza apenas el 16% de los datos que ha consumido para informarse sobre las posibilidades de viajar, destinos que visitar, y modos de llevarlo a cabo.
  • Decisión basada en una serie de filtros sobre la información que ha asimilado en el desarrollo de su búsqueda.

Caminamos hacia la inteligencia artificial en la que la demanda del cliente va a ser satisfecha de manera totalmente automatizada, generando campañas de marketing dirigidas sola y exclusivamente a dicho cliente. El que un sistema de gestión de datos pueda filtrar la información según el individuo que esté realizando las búsquedas le facilitará unas posibilidades cada vez más adecuadas, pero de manera directa y automatizada, en la que el contacto humano será un simple recuerdo del pasado.

El intermediario ha hecho importantes avances en innovación, en la implantación de nuevas estrategias, en la rentabilización de las inversiones al máximo, pero, a su vez, esta innovación está reduciendo su maniobrabilidad en el mercado. Es por ello que cada vez se busca ser más eficaz en la generación de información para el cliente de contenidos, de tal modo que ese customer journey que hemos comentado anteriormente ayude directamente a la eficiencia de las campañas promocionales.

Al igual que ahora nos encontramos con una tendencia de precios basada en el Revenue Management, (el precio más adecuado para el cliente concreto en el momento idóneo) en un futuro cercano nos encontraremos con campañas de destinos que estarán hechas por y para cada uno de los potenciales clientes justo antes de que el futuro turista se plantee viajar.

Poder adelantar con suficiente margen temporal el nivel de éxito de las campañas de los destinos puede ayudar en la generación de una planificación adecuada para cada momento concreto de demanda hacia nuestro destino. Este tipo de acciones ayudará a impedir la masificación, o en tal caso, poder gestionarla de tal manera que pueda ser reconducida la situación a la mayor brevedad posible. De esta manera se reducirá el impacto generado tanto en el destino, en el entorno, como en la sociedad que lo acoge.

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Ramiro Mesa

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