El padre del marketing publica Marketing 7.0. Philip Kotler vuelve a las librearías con el lanzamiento de una guía que lleva trabajando y actualizando desde hace ya muchos años. En esta nueva edición de su obra cumbre, publicada por LID y escrita junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, el autor propone una brújula cognitiva para conectar con un consumidor cada vez más potenciado por la tecnología.
Es la referencia para profesionales del marketing ahora que el mundo vive el boom de la IA. Sin duda, algo muy distinto a lo que se pudo ver en las obras anteriores de Kotler, aunque Marketing 6.0 ya identificaba el recorrido que estaba haciendo la nueva tecnología.
El nuevo enfoque que plantea Marketing 7.0
No obstante, en la versión 7.0 de esta saga, el contenido se adentra en nuevo enfoque que deja atrás la obsesión por la optimización y el rendimiento impulsados por la IA para poner el foco en aquello que realmente mueve a las personas. El objetivo ya no es solo segmentar, automatizar o predecir, sino conectar con un nuevo tipo de consumidor: el ser humano aumentado, cuyas capacidades, decisiones y comportamientos están cada vez más potenciados por la tecnología. Un enfoque, en definitiva, centrado en la mente.
Por ello, el concepto de «ser humano aumentado» es quizá la aportación más sugerente de la obra. La tecnología ya no es un canal externo, sino más bien una especie de prótesis que amplía nuestras capacidades y modifica nuestras decisiones. En ese contexto, el marketing que se limite a optimizar campañas o a automatizar procesos estará perdiendo la oportunidad de conectar con lo que de verdad importa.
A través de modelos prácticos para desarrollar el storytelling de marca, Marketing 7.0 presenta tres vías para entrar en la mente de los clientes y enseña a los marketers a aprovechar los sesgos humanos a la hora de diseñar propuestas de valor.
Además, ofrece estrategias para generar confianza y diseñar experiencias memorables que conviertan a los clientes en defensores de las marcas. El libro aborda también algunos de los grandes desafíos del marketing actual: cómo desarrollar un posicionamiento para el emprendimiento social, diferenciarse mediante los principios de la economía circular y construir marcas con propósito capaces de conectar con los consumidores actuales.
La brújula cognitiva: el modelo central
El corazón de Marketing 7.0 es la brújula cognitiva, un modelo que se fundamenta directamente en el marco más amplio de las 9E, que contempla el marketing desde las perspectivas interrelacionadas de la gestión de clientes, productos y marcas. La primera área estratégica, la gestión de clientes, se basa en el marco STP (segmentación, targeting y posicionamiento).
Sus tres elementos se reinterpretan aplicando las ciencias cognitivas —en particular, los sistemas cerebrales de atención, la relación social y la recompensa— para comprender a los seres humanos aumentados. Este enfoque basado en el funcionamiento del cerebro permite definir segmentos más significativos, seleccionar con claridad al público objetivo y formular posicionamientos que conecten profundamente con los clientes de la era digital.
El segundo grupo, la gestión de productos, comprende la diferenciación, la mezcla de marketing y la venta. Por un lado, se tiene en cuenta cómo calculan mentalmente el valor los clientes al sopesar beneficios y sacrificios. Se reinterpretan la diferenciación y las cuatro pes —producto, precio, distribución y promoción— desde una perspectiva cognitiva que muestra cómo perciben las personas el valor en cada momento. Y, por otro, se completa este grupo al adaptar la conversación comercial a la manera en que el cerebro procesa la información.
La tercera área estratégica, la gestión de marca, comprende marca, servicio y procesos. Aborda la marca y muestra cómo las historias conectan con el cerebro y convierten los mensajes de marca en narraciones con resonancia emocional. También trata el servicio y los procesos mediante principios para diseñar recorridos del cliente. Eleva el servicio de función de apoyo a factor estratégico de diferenciación, y los procesos de mera actividad operativa a herramienta de conexión emocional.
Si algún marketero se siente perdido en esta era de la IA, le convendrá tener a mano una copia de Marketing 7.0 para lograr una verdadera convergencia entre canales y generar vínculos auténticos con los clientes.