A estas alturas del año escolar, muchos centros se esfuerzan por convencer a las familias para matricular a los niños el curso que viene. Este reto cada vez se está haciendo más complejo por la caída de la natalidad, así que el boca a boca y el marketing en este sector se han vuelto una prioridad para colegios e institutos.
Según plantea Miquel Rossy en su nuevo libro, El poder de la recomendación en el marketing educativo (LID), cuatro de cada cinco alumnos llegan a los centros gracias a las referencias de otras familias. Una proporción que sitúa la experiencia de padres, madres y estudiantes en el centro de cualquier estrategia de crecimiento. La publicidad puede dar visibilidad a un colegio y despertar el interés de potenciales alumnos, pero la confianza que transmite una familia a otra puede resultar determinante a la hora de tomar una decisión.
Publicado como una guía práctica para responsables de centros educativos, equipos directivos y profesionales del sector, el libro aborda cómo construir una estrategia de marketing basada en las recomendaciones. Su planteamiento va más allá de pedir a las familias que hablen bien del colegio. Para que una referencia se produzca, explica Rossy, deben darse determinadas condiciones: una identidad diferenciada, una experiencia satisfactoria, una comunicación auténtica y una relación de confianza entre la escuela y su comunidad.
Diferenciarse para que las familias quieran recomendar
Uno de los principales desafíos de los centros consiste en construir una propuesta reconocible en un mercado educativo cada vez más competitivo. La obra dedica uno de sus capítulos a esta cuestión bajo una premisa contundente: si una escuela no es diferente, corre el riesgo de resultar invisible. No basta con comunicar una oferta académica o enumerar servicios y actividades. El centro necesita definir qué lo distingue, cuál es su posicionamiento y cómo trasladar esa personalidad a sus mensajes y a la experiencia cotidiana de las familias.
El objetivo es generar motivos concretos para que padres y alumnos quieran hablar del colegio. La recomendación surge con mayor facilidad cuando la experiencia supera las expectativas y provoca una sorpresa positiva. Para ello, la comunicación debe ser coherente con la identidad del centro y evitar mensajes intercambiables que podrían utilizar cualquier otra institución educativa.
Esta construcción de marca no depende exclusivamente de los departamentos de comunicación. El profesorado y el personal de administración y servicios (PAS) desempeñan un papel decisivo, ya que son parte esencial de la experiencia que reciben las familias. En la práctica, el equipo educativo constituye una especie de estructura informal de marketing: cada interacción, respuesta o actuación contribuye a configurar la percepción que los usuarios tienen del colegio.
Rossy propone, por tanto, que los centros incorporen la recomendación a su gestión ordinaria y preparen a sus equipos para favorecerla. La experiencia educativa, la atención a las familias y la manera de resolver los problemas forman parte de una misma estrategia.
Convertir a las familias en embajadoras del colegio
El libro también profundiza en el papel de quienes recomiendan activamente una escuela. Los llamados referrers son las personas que trasladan su experiencia positiva a amigos, conocidos o familiares que están buscando un centro educativo. Identificar quiénes son, qué les lleva a recomendar y cómo mantener una relación cercana con ellos constituye otro de los ejes de la propuesta.
La intención es que las familias no se limiten a ser receptoras de un servicio educativo, sino que desarrollen un sentimiento de pertenencia a la comunidad escolar. La obra utiliza la idea de pasar de usuarios a miembros de una tribu, una transformación que implica reforzar los vínculos y cuidar especialmente a quienes se convierten en auténticos embajadores del colegio.
Gestionar las quejas también forma parte del marketing educativo
La estrategia no estaría completa sin abordar la insatisfacción. Una experiencia negativa puede deteriorar la relación entre una familia y el colegio y extenderse a su entorno si no se gestiona adecuadamente. Por eso, Rossy dedica un capítulo específico a la recuperación de los descontentos y plantea que una reclamación bien atendida puede convertirse en una oportunidad para reconstruir la confianza.
El planteamiento requiere que los centros dispongan de protocolos para detectar, escuchar y corregir los problemas. No se trata de aceptar cualquier petición ni de dar siempre la razón a las familias, sino de gestionar las situaciones difíciles con profesionalidad, capacidad de respuesta y criterios claros. Para ello, resulta importante formar a las personas encargadas de atender las reclamaciones y establecer procedimientos que permitan actuar de manera coherente.
La medición constituye otro de los pilares del método. El libro aborda herramientas como los grupos de discusión (focus groups) con familias y el Net Promoter Score (NPS), un indicador que permite evaluar la disposición de los usuarios a recomendar una organización. La finalidad es transformar las percepciones en información útil para tomar decisiones y comprobar si las acciones desarrolladas están dando resultados.
La propuesta se completa con un capítulo dedicado a convertir el marketing de recomendación en objetivos concretos. Rossy plantea que los centros deben definir metas, establecer indicadores y realizar un seguimiento de las acciones, en lugar de confiar exclusivamente en que las recomendaciones aparezcan de forma espontánea.