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Google Analytics: peligros de no tener en cuenta los modelos de atribuci贸n en el canal digital

Google Analytics: peligros de no tener en cuenta los modelos de atribuci贸n en el canal digital
diciembre 26
08:57 2018

Profundizando en Google Analytics. La importancia de la comparativa de los diferentes modelos de atribuci贸n para evitar atribuir el m茅rito de la conversi贸n solo a la 煤ltima acci贸n de marketing.

A la hora de estudiar los datos y principales KPI鈥檚 de un negocio o modelos de atribuci贸n – Google Analytics – , lo m谩s importante es dotar de sentido a las cifras y sacar las conclusiones pertinentes para, posteriormente, tomar las mejores decisiones posibles para el proyecto.

En el Canal Digital tambi茅n es as铆 y, al igual que en el resto de canales (retail, distribuci贸n, expansi贸n, etc.), es preciso tomar precauciones a la hora de interpretar los n煤meros para no incurrir en errores que ofrezcan una visi贸n err贸nea o distorsionada de la verdadera tendencia o rendimiento de la web que se analiza.

KPI modelo de atribuci贸n

Uno de los errores m谩s comunes y una de las tareas que todo buen responsable de anal铆tica web deber铆a llevar a cabo es la comparativa entre los distintos modelos de atribuci贸n.

Y es que, por defecto, se suele atribuir todo el m茅rito de la conversi贸n a la 煤ltima acci贸n de marketing emprendida justo antes de que esta se produjera.

En muchos casos, puede darse la coincidencia de que este modelo de atribuci贸n, en el que se asigna todo el cr茅dito de lo conseguido a la 煤ltima acci贸n, sea el correcto. No obstante, se deber谩 comparar, ir m谩s all谩 y ver qu茅 ha pasado antes de que el usuario terminar谩 por convertir.

Un ejemplo para comprender la importancia de los modelos de atribuci贸n

Haciendo un paralelismo con el mundo del f煤tbol, es como si se diera todo el m茅rito al 煤ltimo jugador que toca o se limita a empujar la pelota en boca de gol, obviando que detr谩s ha habido compa帽eros que han defendido la porter铆a, han robado el bal贸n, han madurado la jugada y han dado el pase final para que el 煤ltimo s贸lo tenga que empujarla sin apenas esfuerzo. 驴Ser铆a justo asignar todo el valor al 煤ltimo jugador? 

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Lo mismo ocurre en el marketing digital. Por ejemplo, imaginemos que un usuario ha visto un banner muy atractivo que tu empresa ha colocado en un importante medio online y ha accedido a la web por primera vez a trav茅s de este canal.

Al cabo de los d铆as vuelve a llegar a la web tras buscar opiniones acerca de tu negocio y consultar las redes sociales. M谩s tarde, busca tus servicios en Google y vuelve a dar con tu web y finalmente decide comprarte a ti. Pero no en ese instante.

Si no que decide regresar al cabo de unos d铆as y, para ello, teclea simplemente el nombre de tu empresa en Google, accede a tu web haciendo clic en un anuncio o resultado de pago en las b煤squedas y entonces finaliza la compra. 驴Ser铆a justo afirmar que ha sido el Canal Paid el que ha generado la conversi贸n?

Modelos de atribuci贸n

Para lidiar con esta problem谩tica y obtener una visi贸n m谩s global se emplean distintos modelos de atribuci贸n dependiendo del sector, las acciones, tu empresa en particular y otros muchos factoresque pueden variar en cada caso.

Analytics.

Esto permite tener m谩s informaci贸n en general sobre el retorno o la importancia de cada canal en los casos en los que, en vez de asignar todo el valor y los recursos invertidos al 煤ltimo canal que provoc贸 la conversi贸n, se reparte entre los distintos canales implicados o, si por el contrario, se decide atribuir todo el m茅rito a la primera acci贸n que gener贸 el primer contacto del usuario con la marca.

Cada uno de estos supuestos es un modelo de atribuci贸n y es recomendable utilizar varios de ellos y ver c贸mo bailan los datos en funci贸n de los resultados que arroje uno u otro.

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Se pueden personalizar los distintos modelos de atribuci贸n, pero tomaremos como referencia los que se incluyen pre-configurados en Google Analytics, sin duda, la herramienta m谩s popular en el mundo de la anal铆tica web y que nos aporta una cantidad enorme y relevantes de informaci贸n. Y podr谩s encontrar los siguientes modelos de atribuci贸n:

  • Modelo 脷ltima Interacci贸n. Es la opci贸n por defecto y, en ella, se asigna todo el valor de la conversi贸n al 煤ltimo canal que llev贸 al usuario hasta ella.
  • Modelo de Primera Interacci贸n. Aqu铆, se asigna todo el cr茅dito al canal que origin贸 el primer contacto entre el cliente y la web.
  • Modelo 脷ltimo clic de Adwords. Con esta opci贸n seleccionada, se muestran los datos y se asigna todo el cr茅dito de la conversi贸n al 煤ltimo clic de Adwords.
  • Modelo 脷ltimo clic Indirecto.聽En este caso se le da todo el valor de la conversi贸n al 煤ltimo canal a trav茅s del cual se estableci贸 el contacto con el cliente antes de que se iniciara la 煤ltima sesi贸n en la web que, finalmente, terminar铆a en conversi贸n.
  • Modelo Seg煤n la posici贸n.聽Aqu铆 se asigna un 40% del valor al primer y 煤ltimo de los canales con los que se establece el contacto. El 20% restante se comparte entre los intermedios.
  • Modelo Deterioro del tiempo.聽Aqu铆 se asigna el valor de la conversi贸n de forma directamente proporcional a la cercan铆a en el tiempo relativa a la sesi贸n web que origin贸 la conversi贸n.
  • Modelo Lineal. En este modelo de atribuci贸n se comparte de forma equitativa el cr茅dito de la venta entre todos los canales implicados en el proceso de compra del usuario.
anal铆tica web.

Una vez se ha comparado los distintos modelos se puede tener una foto m谩s clara de la situaci贸n real y del rendimiento de cada uno de los canales. Adem谩s, esto tambi茅n te puede servir para ajustar el plan de marketing y comprender c贸mo y cu谩ndo funciona mejor un canal que otro.

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A trav茅s de estos datos puedes descubrir, por ejemplo, que el canal E-mail funciona mucho mejor reforzando el mensaje de tu empresa que convirtiendo o que el canal de Pago es id贸neo para empezar a conectar con los usuarios interesados en tus productos y servicios pero no tanto para terminar de convertir una vez ya conocen tus productos y servicios.

Conclusiones y principales peligros sobre los modelos de atribuci贸n

Tras este breve repaso, habr谩s podido hacerte una idea de la importancia de comprender y comparar los distintos modelos de atribuci贸n. No obstante, y a modo de resumen, enumeramos los que, a nuestro juicio, son los principales peligros de no tener en cuenta los modelos de atribuci贸n.

  1. Interpretaci贸n y extracci贸n de conclusiones sobre datos desvirtuados que no reflejan del todo la verdadera situaci贸n del negocio y el rendimiento de cada uno de los canales de venta.
  2. Desconocimiento del comportamiento real de tus clientes y potenciales clientes en tu p谩gina web y de los flujos habituales de compra de tus productos y servicios.
  3. Mala asignaci贸n y distribuci贸n de la inversi贸n (econ贸mica y de tiempo) entre los distintos canales de adquisici贸n de tr谩fico en tu negocio.
  4. Mala toma de decisiones y emprendimiento de acciones de marketing irrelevantes o contraproducentes para los intereses de tu empresa.
marketing digital.

Por suerte, estas situaciones pueden evitarse si tenemos un buen control de la procedencia de nuestros ingresos / leads as铆 como del user journey para tomar la decisi贸n. Este tipo de informaci贸n ser谩 relevante tanto para identificar eficiencia como definir presupuestos o asignaci贸n de recursos. La anal铆tica web es muy relevante para poder tomar decisiones efectivas.  

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Sobre el Autor

Ramiro Mesa Diaz

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