El Black Friday vuelve a romper sus propios límites en 2025. Lo que comenzó hace décadas como una jornada de rebajas en Estados Unidos para dar salida a los stocks tras el Día de Acción de Gracias se ha transformado en un fenómeno global que mueve miles de millones y que marca el inicio real de la temporada de compras navideñas. Este año, según el informe “Black Friday 2025” elaborado por OBS Business School bajo la dirección del profesor Eduardo Irastorza, el evento ya concentra el 66% de las ventas entre octubre y diciembre, confirmando su hegemonía en el calendario comercial.
España se ha convertido en uno de los protagonistas del mapa global del consumo: ocupa el quinto puesto mundial en ventas durante estas fechas, generando el 6,3% del total global. “El Black Friday es un fenómeno que ha pasado de ser una oportunidad puntual a convertirse en un ecosistema comercial completo, en el que la tecnología, la planificación y la logística son tan importantes como el propio producto”, afirma Irastorza.
Un fenómeno que no deja de crecer
El gasto medio por persona en España alcanzará los 210 euros, una cifra en aumento respecto a años anteriores y que coloca al país entre los de mayor crecimiento en el mundo. Estados Unidos continúa liderando la lista, seguido de Alemania, Brasil y Reino Unido. Sin embargo, el profesor Irastorza subraya un matiz interesante: “Las economías no occidentales están empezando a tener un papel clave. India, por ejemplo, con una población mayoritariamente nacida en el siglo XXI, se perfila como el próximo gran mercado de consumo global”.
El estudio refleja cómo el Black Friday ha evolucionado desde su origen en los años 60 hasta convertirse en una plataforma de consumo global. “Estamos ante una cita que ha roto las fronteras culturales y económicas, que se adapta a cada país y que, en muchos casos, redefine la temporada navideña”, apunta el informe.
Las categorías favoritas del consumidor español
Ropa, regalos y tecnología siguen siendo los grandes protagonistas del Black Friday. Los españoles apuestan por prendas de vestir (60%), productos tecnológicos (54%) y artículos de regalo (55%). Sin embargo, se aprecia una tendencia al alza en cosmética y juguetes, lo que revela un adelanto de las compras navideñas.
Las marcas más activas confirman estas preferencias. Amazon se mantiene como el líder absoluto en ventas online, seguido de IKEA y El Corte Inglés, mientras que Decathlon encabeza el ranking en moda, seguido por Zara, Adidas y Nike. El auge del comercio electrónico es imparable: el 21,2% de las compras globales de Black Friday se realizan online, y España consolida una presencia destacada en este entorno.
El nuevo consumidor: digital, informado y más prudente
El informe de OBS pone de relieve un cambio sustancial en el comportamiento del comprador. El consumidor actual es más racional, comparativo y exigente. La incertidumbre económica, la inflación y la situación geopolítica global están influyendo en las decisiones de compra.
“El comprador de 2025 mira más el precio y busca valor real, no solo rebajas llamativas”, explica Irastorza. “Muchos adelantan las compras de Navidad para aprovechar los descuentos, pero también priorizan productos útiles o con mayor durabilidad”.
Además, la edad ya no define los hábitos de consumo: los jóvenes impulsan las ventas online y los mayores se sienten cada vez más cómodos comprando en la red. “El miedo al e-commerce ha desaparecido, y la segmentación por poder adquisitivo sustituye a la segmentación por edad”, señala el informe.
Tecnología, inteligencia artificial y la “Now Economy”
El Black Friday se ha convertido en un laboratorio tecnológico global. Detrás de cada compra hay una maquinaria digital que conecta la oferta, la logística y la atención al cliente en tiempo real.
“Hoy, el éxito de una marca depende tanto de su producto como de su capacidad tecnológica para gestionar millones de operaciones en cuestión de horas”, sostiene Irastorza. Las herramientas de CRM e inteligencia artificial son esenciales para personalizar experiencias y fidelizar clientes. Plataformas como Microsoft, Salesforce u Oracle están detrás de esta transformación, ofreciendo soluciones que optimizan inventarios, automatizan recomendaciones y mejoran la comunicación con el consumidor.
El informe apunta que uno de cada tres compradores valora positivamente el uso de la inteligencia artificial en la experiencia de compra, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Sin embargo, advierte de los riesgos asociados: “El aumento de las transacciones digitales también multiplica la exposición a ciberamenazas”, recuerda Irastorza.
Fraudes digitales y precaución en las compras
El entusiasmo del Black Friday también atrae a los ciberdelincuentes. Según datos recogidos por OBS a partir del informe de Kaspersky, los fraudes digitales aumentaron un 34% entre 2023 y 2024, y se espera que la tendencia continúe. Las estafas más comunes incluyen páginas falsas, suplantaciones de identidad, sorteos fraudulentos y promociones inexistentes.
El experto en ciberseguridad Sergio Delgado Martorell, citado en el estudio, recomienda “verificar siempre las direcciones web, usar conexiones seguras y desconfiar de ofertas excesivamente atractivas”. El auge de los pagos móviles —que ya superan el 68% frente a las tarjetas tradicionales— obliga a reforzar la educación digital y la responsabilidad del usuario.
El reto logístico: la otra cara del éxito
Ningún otro evento comercial requiere una coordinación tan precisa. Desde el punto de vista empresarial, el Black Friday es un test de estrés para la cadena de suministro y los equipos humanos. “Las marcas deben disponer de personal formado, con capacidad de adaptación y resistencia”, señala el informe.
Para Irastorza, la clave está en considerar al empleado como parte fundamental de la experiencia del cliente: “Las personas que preparan, entregan o atienden son el verdadero frontline de la marca. Su formación y motivación determinan la percepción del consumidor”.
El estudio advierte que la demanda de profesionales en logística, reposición y atención al cliente ha crecido exponencialmente, y que el éxito o fracaso de una campaña puede depender tanto de la tecnología como del factor humano.
El futuro del Black Friday: un fenómeno sin techo (por ahora)
Todo apunta a que el Black Friday seguirá expandiéndose y diversificándose. “El único límite es la imaginación”, afirma Irastorza. Las redes sociales, los influencers y las estrategias de marketing anticipado están transformando esta cita en un acontecimiento continuo, donde la creatividad pesa tanto como el presupuesto.
El Black Friday 2025 también evidencia un cambio cultural: el calendario comercial global se ha desvinculado de las festividades religiosas tradicionales. “Las celebraciones de fin de año ya no responden a un único modelo cultural. El calendario laico se impone, y con él una nueva manera de entender el consumo”, apunta el profesor.
A medio plazo, se prevé que las fronteras entre Black Friday, Ciber Monday y Navidad sigan difuminándose. “El periodo de compras se extiende ya desde octubre hasta enero, creando una temporada continua de consumo y promociones”, señala el informe.
Entre el optimismo y la cautela
Pese al crecimiento constante, OBS Business School advierte de ciertos riesgos: la saturación comercial y la pérdida de foco pueden erosionar el interés de los consumidores. Los datos de YouGov muestran que, aunque la disposición a comprar sigue aumentando (51% en 2025 frente al 44% en 2024), también crece la fatiga ante las campañas prolongadas y repetitivas.
“El futuro del Black Friday depende de mantener su atractivo diferencial: combinar oportunidad y confianza. Si pierde autenticidad, corre el riesgo de diluirse”, concluye Irastorza.
Black Friday, más que descuentos por un día
El Black Friday 2025 es mucho más que una jornada de descuentos: es un espejo de la economía digital, del nuevo consumidor global y de la forma en que las marcas gestionan sus relaciones con la sociedad. España, quinta potencia mundial en ventas, se consolida como un mercado maduro, innovador y tecnológicamente preparado.
Entre la inmediatez de la “Now Economy”, la inteligencia artificial y la conciencia del consumidor, el futuro del comercio se escribe cada noviembre, bajo un mismo lema: “todo, para todos, en todas partes”.
España, posicionada entre los principales mercados, muestra un creciente interés en las compras online.
Sin embargo, su futuro dependerá de mantener la autenticidad y el valor en un entorno cada vez más saturado. La clave está en combinar oportunidades con una experiencia de compra confiable y consciente.