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Soul Marketing: la vía realista hacia el valor social y económico

Soul Marketing: la vía realista hacia el valor social y económico
junio 19
09:07 2015
Soul Marketing: la vía realista hacia el valor social y económico
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Gerard Costa, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business and Law School

Gerard Costa, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business and Law School

En estos momentos, una de las mayores preocupaciones empresariales, desde las Business Schools a los Consejos de Administración, es cómo lograr al mismo tiempo crear valor social y valor económico. Tanto Michael Porter, como Harvard o McKinsey, todos buscan modelos, casos y, por supuesto, etiquetas que les permitan dar respuesta a esta angustia competitiva de las empresas. Y la resolución debe mejorar la aportación de la Responsabilidad Social Corporativa: buenas intenciones, desvinculadas demasiadas veces de la práctica empresarial y del modo de competir, y con una pobre performance real en términos de negocio.

Cambiemos el foco. Desde la aportación de las sociedades anónimas al modo de tomar decisiones de los directivos. De una RSC asumida para cumplir la Misión escrita en el pergamino de recepción, a una manera de competir escogida por los managers para tener más éxito profesional y personal.

Hablamos de estrategias competitivas y del valor a ofrecer, y eso es la orientación al mercado. No hablamos sólo de comunicación o de argumentos comerciales; hablamos de un proceso que identifica a los stakeholders, las personas o mercados clave, y busca conocer qué valoran de nuestra aportación como empresa.

Se trata de un proceso con importantes novedades en ambos conceptos:

  • Crecen los stakeholders de la organización: consumidores, clientes, socios, accionistas, la sociedad que nos escruta, y la prioridad actual: el talento que trabaja para la compañía
  • Crecen los valores buscados: comodidad, seguridad, placer, y por supuesto el cada vez más relevante impacto social positivo. Hablamos de sostenibilidad, derechos laborales, priorizar la satisfacción a largo plazo. Es decir, un efecto neto positivo en la sociedad.

La investigación que hemos realizado para generar el concepto de Soul Marketing aporta una reflexión que permite vislumbrar nuevas oportunidades empresariales. La persona que está definiendo estrategias competitivas en la empresa es, por naturaleza, camaleónica: lucha por conseguir los objetivos empresariales; es un comprador de miles de soluciones, a nivel personal y profesional; y es un ciudadano que gusta reflexionar sobre un consumo ético para él, su familia y su entorno social.

Detectamos un comportamiento simple y operativo por parte de los directivos que desarrollan marketing estratégico: la elección del modo de competir. Simplemente, observamos cómo hay managers que mantienen su homeostasis mediante la aplicación de estrategias de marketing que potencian el valor económico de la empresa con el valor social de sus actuaciones.

Soul Marketing es, pues, el proceso utilizado por el manager para alcanzar los objetivos de la empresa, donde prioriza atender a los valores sociales de los stakeholders. Cientos de directivos se sienten identificados con este comportamiento, y analizan cómo Danone, Ecoembes, Casa Camper, Roll’eat o los colegios Subiré aplican el mismo marketing. Todos ellos son profesionales competitivos que han encontrado una respuesta convincente a la pregunta de por qué trabajamos.

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Alfonso Gil

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