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Impacto de eventos: cuestión de método

julio 23
07:41 2015
José Maria Álvarez de Lara Profesor de Industrias Culturales y Creativas ESADE Business & Law School

José Maria Álvarez de Lara
Profesor de Industrias Culturales y Creativas
ESADE Business & Law School

El Futbol Club Barcelona ha publicado recientemente un estudio sobre el “Impacto económico del FCB en la ciudad de Barcelona”. Los medios de comunicación recogieron ampliamente las cifras del estudio que cuantifican en más de 700 millones de euros su contribución al PIB de la ciudad durante la temporada 2013/14. Esta cifra se vería incrementada en un promedio de 158 millones anuales durante el periodo de construcción del “Espai Barça”.

Con este informe, el FCB se añade a una larga lista de entidades, como el Real Madrid Club de Futbol, la Fórmula 1 del Circuito de Catalunya, la Fira de Barcelona, el IFEMA de Madrid, el Liceu, el Guggenheim o Primavera Sound de Barcelona, entre otras instituciones, que evalúan su impacto económico en el ecosistema en el que realizan sus actividades.

Las diversas metodologías utilizadas nos ofrecen dos lecturas simultáneas y ambivalentes. Por un lado resultan impecables, pero a la vez contienen algunos aspectos que, en nuestra opinión, podrían ser mejorables. Me explico. Los resultados publicados aparecen en valores absolutos y carecen de puntos comparativos, ya sea con periodos anteriores o con entidades de características similares. La medición del impacto económico, a nuestro entender, debería ir acompañada, además, de los impactos sociales, medioambientales, internos e intangibles.

El impacto debería contemplar, asimismo, el efecto “prisma” que definiría lo que aporta la ciudad, o el territorio, a estas entidades y que favorece la consecución de buenos resultados. Tomemos como ejemplo el uso de la marca Barcelona o Madrid por parte de algunas entidades. ¿Qué sería del FCB si se llamara Fútbol Club de les Corts? O viceversa: ¿Qué sería de la marca Barcelona sin el FCB? ¿Qué sería del Real Madrid si se llamará Real Chamartín? En ambos casos, el valor intangible de la marca funciona en los dos sentidos.

En este orden de reflexión, resulta muy indicado que nos preguntemos para qué sirven en definitiva estos estudios en los diferentes ámbitos de la vida pública, tanto económica como social. En primer lugar, para las entidades deportivas o culturales son una tarjeta de presentación ante las Administraciones Públicas. Les ayuda a conseguir, incrementar o mantener, (que no es poco en época de recortes presupuestarios) las subvenciones concedidas y los servicios de todo tipo prestados por las Administraciones Públicas.

FCB

 

 

 

En segundo lugar, los impactos sociales e intangibles de los estudios transmiten al público la percepción de que estas instituciones son generadoras de valor económico y que, por lo tanto, benefician al conjunto de la ciudadanía. De esta forma, se coadyuva en la creación de un entorno favorable alrededor de estas entidades, aunque a veces quede minimizada la aportación del propio ciudadano. Y en tercer lugar, el impacto en el interior de la propia organización, sus empleados, socios y simpatizantes que se sienten orgullosos de sus contribuciones a la mejora del conjunto de la sociedad.

 

El Futbol Club Barcelona ha publicado recientemente un estudio sobre el “Impacto económico del FCB en la ciudad de Barcelona”. Los medios de comunicación recogieron ampliamente las cifras del estudio que cuantifican en más de 700 millones de euros su contribución al PIB de la ciudad durante la temporada 2013/14. Esta cifra se vería incrementada en un promedio de 158 millones anuales durante el periodo de construcción del “Espai Barça”.

Hoy en día, además, es necesario demostrar todo tipo de rentabilidad bien sea económica o social. Es por ello, por lo que recomentamos una metodología complementaria a la utilizada habitualmente por la mayoría de consultoras. Se trata de la metodología “Cultural Balanced Score Card (CBSC)” inspirada en el método promovido por R. Kaplan y D. Norton de la Harvard Business School. Esta metodología permite definir los impactos económicos, sociales, internos e intangibles de las empresas y organizaciones que participan en las actividades de las entidades culturales o deportivas, contabilizando objetivos e indicadores. ESADE ha verificado la idoneidad de esta metodología con la práctica específica en algunas muestras de empresas de la zona de Girona y del Festival Temporada Alta.

A título de ejemplo, en la consideración de impacto económico se tienen en cuenta también los ingresos adicionales o el número de clientes nuevos, o fidelizados. El impacto social incorpora, a través de la participación del público, la reputación social corporativa, las menciones en los medios de comunicación y las opiniones en las redes sociales. El impacto interno tiene en cuenta la satisfacción de los empleados y colaboradores y la captación de talento. Finalmente, el impacto intangible atiende al valor añadido de las marcas, la reputación, la notoriedad y la imagen de la empresa u organización.

El uso del método Cultural Balanced Score Card (CBSC) permite a las empresas priorizar las participaciones en eventos en función de sus objetivos. Con las valoraciones del impacto económico, tanto sobre las ciudades o territorios, y en las empresas colaboradoras en los eventos, se logra una imagen panorámica y global de los diversos efectos e influencias a raíz de la organización de estos eventos.

En todos los casos es el ciudadano quien tiene la última palabra de cómo tiene que ser.

 

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Marc Cortés

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