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RETAILING, la reinvención del pequeño comercio

julio 23
13:52 2014
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Emérito Martínez, Director de Marketing y Comunicación, Profesor de Marketing en IDE-CESEM Business School

Aunque el retail tradicional está afrontando grandes retos y desafíos serios como están siendo el rápido y exponencial crecimiento E-commerce, la crisis financiera a nivel mundial y especialmente en el caso de España, factores demográficos o tendencias de  anti consumismo, la mayoría de la gente disfruta, y continuará disfrutando ir de compras en el mundo real. Desde Oxford Street a Nanjing Road pasando por nuestra milla de oro madrileña.

De hecho, más que presenciar la retail ruin (ruina del retail) un retail renaissance (renacimiento del retail) está en  pleno proceso. Los retailers inteligentes están desafiando los escenarios pesimistas conforme se dan cuenta que comprar en el mundo real siempre satisfará las necesidades más profundamente arraigadas de los consumidores de contacto humano, de satisfacción instantánea, de promesas sobre experiencias (compartidas), de contar historias. Y de ahí la oleada de nuevos formatos, tecnologías, capacidades y productos que están deleitando a los clientes en el punto de venta de todo el mundo.

Estamos en un entorno difícil. Los clientes están tratando de reducir al mínimo sus gastos, y los minoristas están cada vez más atrapados en las guerras de precios . Y frente a estrategias de solo precio, ha llegado la hora de invertir en soluciones aplicadas a impulsar las ventas, mejorar los márgenes, crear experiencia de compra y fidelizar. Las tiendas físicas deberán realizar un enorme cambio en su estructura, organización, inversiones y gestión para atraer a los compradores a sus espacios físicos con un añadido de valor, de compra como experiencia. Para ello, lo más importante es el cambio de mentalidad, los cambios en la aptitud. Algunos ya lo están haciendo con éxito.

 

SOLOMO Retail

El mayor desafío del comercio minorista en España no es solo los horarios comerciales, sino también  en la revolución tecnológica y la integración de lo sólido (comercio físico, offline) con lo líquido (online, nuevas tecnologías). El competidor del pequeño ya no es el grande, sino más bien la nueva aplicación de Amazon que no tiene horarios de uso y que permite escanear códigos de barras o incluso tomar fotos de productos, para buscarlos en su tienda online y comprarlos más baratos de lo que se venden en las tiendas físicas. El deber y la asignatura pendiente siguen siendo como integrar con éxito el retail on-line con el off-line, asegurando el abastecimiento a todos los segmentos e incrementando la competitividad del sector.

La hiperconectividad de los consumidores está haciendo que proliferen las técnicas basadas en el comportamiento social de los clientes, añadiendo un componente de geolocalización y un extra de personalización. El potencial de la combinación SOLOMO (Social, Local y Mobile) está haciendo que las marcas se replanteen su estrategia para conseguir nuevos clientes y aumentar la fidelidad de los ya existentes.

La localización permite conocer las necesidades específicas de los usuarios en un área geográfica determinada.

Según el Keynote Competitive Research, el 88% de los usuarios de dispositivos móviles busca activamente información local; muchos de ellos incluso geotargetizan sus actualizaciones en redes sociales.

Esto se traduce en el aumento de las posibilidades para las empresas de conectar con sus clientes a nivel local, en un plano más íntimo. El Informe sobre Audiencia Móvil publicado por JiWire muestra que el 60% de los usuarios de Facebook de entre 25 y 54 años etiquetan sus fotos y publicaciones, añadiéndoles su ubicación. Este comportamiento también se da en Twitter e Instagram, en porcentajes similares a los de la red social por antonomasia.

Cómo aprovechar realmente SOLOMO: Las empresas deben apostar firmemente por el engagement (de mí para ti por ser tú).

Los clientes demandan a gritos ofertas interesantes, un trato personalizado, disfrutar de ciertas ventajas en exclusiva. La localización y la personalización son los datos que las empresas han de tener en cuenta principalmente para lograr esta mayor especialización en sus campañas de marketing, únicamente así aumentarán su efectividad.

Afortunadamente, ya podemos ver cómo algunas marcas están integrando dichas características en sus tiendas e-commerce, así como en sus estrategias de marketing social. El 22% de los retailers aplica soluciones basadas en la geotargetización y un12,8% adicional lo tiene previsto incluir en un periodo no superior a seis meses.

Por su parte, los clientes cada vez proporcionan mayor cantidad de información sobre sus preferencias, gustos e intención de compra; lo que supone una gran oportunidad para las empresas para personalizar su mensaje, poder crear las ofertas más adecuadas y mejorar la experiencia de compra.

Claves del éxito de la estrategia SOLOMO: ellos deciden cómo, cuándo y dónde

Los usuarios demandan experiencias personalizadas, las cuales a su vez deben cuidar dos aspectos fundamentales: por un lado, respetar la independencia del usuario, su libertad para decidir cómo y cuándo aceptar la propuesta de la empresa; y por otro, la flexibilidad de las herramientas que la marca utilice; de tal modo que sea capaz de interpretar sus necesidades específicas y ofrecerle aquello que realmente se adapte a ellas. De este modo el usuario no podrá resistirse.

Shopping anywhere, anytime

El cliente que desea comprar on line, recibe la confirmación de su pedido en su Smart Phone, puede incluir un artículo de la tienda, solicitar la entrega a domicilio, realizar un cambio o devolución en cualquier establecimiento de la marca… y compartir su compra con sus amigos en las redes en tiempo real. Ahora es la tienda la que se acerca al consumidor 2.0. La interacción con el cliente es más fuerte y más coherente con la red de distribución global.

Lejos de canibalizar las ventas, el número de canales aumenta la frecuencia y el promedio de compra. Pero la estrategia cross channel implica una reorganización de las cadenas de valor, de los procesos y de los flujos. Surtidos, stocks, inventarios, precios, promociones, reposiciones, deben ser planificados de manera diferente. ¿Será más caro o más barato en el establecimiento? ¿Surtidos compartidos? Las relaciones con los clientes deben ser homogéneas y coherentes, para lo que se debe pensar globalmente y lograr así la mayor eficiencia posible.

Ya sea el que llamamos móvil (m-commerce), o electrónico (e-commerce), o a través de Facebook (f-commerce), o el Universal (U-commerce), el nuevo comercio implica un sistema de información compartida, homogénea y centralizada, para coordinar todos los repositorios, canales y bases de datos. Será crucial alinear todos los componentes, para evitar la duplicación o incoherencias de datos entre los distintos canales y sus aplicaciones.

Da entretenimiento y te comprarán: retailment

 

El “Retailment”, como su nombre lo explica en inglés, es la unión de la venta minorista con el entretenimiento. Con esta idea, conocida también como “fun shopping” se convierte el acto de compra en un verdadero momento de ocio. A través del retailtainment el punto de venta deja de ser un espacio donde sólo se intercambian productos o servicios, ya que ahora se humaniza y se instala el concepto de consumo divertido (ocioso o experimental). Son espacios de paseo, de pausa, espacios para los niños, entorno único, re-encuentro con los auténtico u hogareño, fomenta el placer de divertirse mientras se compra, de consumir cultura y goce estético. Se favorece el placer de compra y se aumenta la compra media, se promueve la imagen y los valores de marca de manera novedosa, se retiene más tiempo al consumidor y la compra se alarga: el punto de venta se convierte en un lugar de ocio y el comercio se convierte en un soporte de comunicación de la marca.Applestore

El gran ejemplo son las tiendas Apple. Es un espacio en las que las compras dejan de ser lo principal para surgir como consecuencia de un entorno de tienda en el que se vive la marca de muchas maneras y que conduce a que se compre o no.
También, las nuevas tiendas “Disney Store”. Rediseñadas según los principios de las tiendas Apple con el objetivo de que los “invitados” (así se llama a los clientes) pasen el máximo tiempo en la tienda en contacto con el universo Disney y como resultado su vinculación con éste se traduzca en más ventas.

 

Un gran futuro por delante

 

La tienda no está condenada a desaparecer. En su lugar, cobra protagonismo el comercio “omnicanal”. La tienda seguirá siendo el elemento diferenciador y el lugar privilegiado para el intercambio con el consumidor. Los e-retailers lo saben, y abren sus tiendas propias, organizan showrooms o colaboran con los distribuidores  en programas conjuntos de marketing (por ejemplo, Vente-privee.com). La tienda del mañana se centrará en el cliente, estará conectada e interactiva, y ofrecerá una experiencia de compra personalizada. RFID, vídeo, móviles, kioscos interactivos… son algunas de las tecnologías estándar.

 ¡Felices compras a todos!

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