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Factores de influencia en la toma de decisiones de compra por parte del consumidor de Lujo

agosto 04
15:25 2015
Albert Simó, director de VIP Today

Albert Simó, director de VIP Today

Las empresas que operan en el Sector del Lujo y que focalizan su estrategia de marketing y comunicación hacia un consumidor final de alto poder adquisitivo deben tener en cuenta varios factores que influyen tanto en las acciones que desarrollan online como offline.

En primer lugar, es fundamental definir de la forma más precisa posible a qué tipo de consumidor nos dirigimos. ¿Se trata de un Millennial, un consumidor de lujo aspiracional o quizás un UHNWI? ¿A qué parámetros culturales responde? Si, ciertamente, hay varios tipos de lujo, también existe un amplio abanico de perfiles de consumidores en función a su poder adquisitivo y a sus características culturales, a pesar de que todos operan a nivel global. Fijar bien nuestro target y conocer sus particularidades más específicas debe ser prioritario para una marca de lujo de cualquier nivel.

En el Sector Lujo la marca sigue teniendo una gran importancia, particularmente en países con economías en rápido crecimiento, cuyas clases medias y altas son voraces consumidores de productos y servicios de gama alta. En el segmento del ultralujo -donde el componente artesanal, la customización extrema y los precios astronómicos ocupan una posición central-, la firma también es importante aunque, en muchos casos, se ha reducido o suprimido su exposición pública.

Como realidad transversal, la marca -sea cual sea su grado de visibilidad-, sigue siendo un elemento aportador de status social; un pilar básico para cualquier empresa de alto nivel. Contar con una enseña potente que transmita una propuesta de valor sólida, creíble y asociada inequívocamente a elementos de exclusividad es fundamental para operar con garantías en la Industria del Lujo, independientemente de las características específicas de cada mercado.

 

En el Sector Lujo la marca sigue teniendo una gran importancia, particularmente en países con economías en rápido crecimiento, cuyas clases medias y altas son voraces consumidores de productos y servicios de gama alta.

Para una organización del ámbito lujo es fundamental desarrollar estrategias orientadas a influir en el conocimiento de marca de sus potenciales clientes. Desde los departamentos de marketing y comunicación corporativa de las empresas, se deben implementar acciones para que los valores asociados a la firma que representan se filtren de forma atractiva y sutil en los canales frecuentados por sus públicos que, en el caso del Sector Lujo, presentan importantes particularidades. Desde medios de comunicación focalizados en Lujo, pasando por redes sociales exclusivas, eventos y ferias especializadas, webs de referencia, influencers, e incluso a través de acuerdos de partenariado con empresas afines.

Es importante que la propuesta de valor de la marca se transmita de forma eficiente en todos los puntos de contacto entre el consumidor y la empresa, tanto en el entorno online como en el offline. Velar para que éstos se transformen en experiencias gratificantes y customizadas es uno de los retos actuales para los directivos de marketing de las empresas de lujo de todo el mundo.

Jaguar

 

Los contenidos de calidad -escritos, gráficos o audiovisuales-, y las experiencias asociadas a la marca deben ocupar una posición estratégica en cualquier organización asociada a esta industria. Para seducir a sus potenciales consumidores se debe apostar por fórmulas alternativas a las tradicionales y suficientemente potentes como para atrapar sutilmente al cliente y cerrar el proceso de venta.

 

En el contexto actual, cada vez más compradores de productos y servicios de lujo apuestan por realizar sus adquisiciones online. A pesar de que sigue existiendo, el nivel de desconfianza de este tipo de cliente en relación a este canal ha bajado notablemente, convirtiendo los dispositivos móviles en elementos con un potencial comercial enorme que ninguna marca de lujo puede permitirse despreciar.

Para cualquier marca de lujo es fundamental ganarse la confianza de sus potenciales clientes y mantener la de los actuales; un objetivo especialmente complicado de lograr en el caso de los de poder adquisitivo muy alto. En este sentido, la transparencia debe estar presente en todos los ámbitos de la Organización, desde la elección de las materias primas hasta la política de selección de empleados, pasando por la veracidad de todos los elementos de la propuesta de valor, que se tienen que reflejar tanto el ámbito online como offline. Poner a disposición de los públicos objetivos información veraz sobre la propia empresa y el producto o servicio que comercializa es tremendamente importante, particularmente si se usan técnicas de storytelling o marketing de contenidos.

Es altamente probable que los clientes entren en contacto con alguna persona que representa a la empresa. Este profesional –que tiene que transmitir los valores de la marca para la que trabaja-, debe velar para que la experiencia del comprador sea lo más óptima posible. La calidad de esta interacción puede significar la fidelización del cliente, su conversión en prescriptor o, por contra, su pérdida para siempre, circunstancia especialmente grave si se trata de un consumidor de lujo con influencia en los canales sociales o con una amplia red de contactos. En este sentido, la atención al cliente durante los meses posteriores a la adquisición del producto o servicio debe ser un elemento estratégico para cualquier empresa que opere en la industria del Lujo.

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