Directivos y Empresas

Ya no hay producto que se venda solo, ahora todo parte del conocimiento del cliente

Hubo empresas en el mercado cuyo reconocimiento era tal que hacía que sus productos casi se vendieran solos. Bien sea por diseño, calidad o fiabilidad de los mismos, la rentabilidad y los beneficios estaban asegurados. Desgraciadamente esa época pasó para todas ellas con la llegada de la globalización, las tecnologías de la información y el empoderamiento de los clientes. El éxito de hoy no solo pasa por sacar a la venta el mejor producto, sino saber conectar con quien esté a su alrededor.

Un webinar organizado por Medallia, entidad tecnológica dedicada a la gestión del Customer Experience, ha reunido a dos responsables de exitosas empresas procedentes de la automoción y el mundo del deporte.

midiendo la experiencia de cliente

Dos sectores como el de los coches o la industria del ocio y entretenimiento albergan negocios muy distintos entre sí, pero comparten muchos aspectos en relación a la gestión de la experiencia de cliente.

Todo ello se ha podido comprobar en la charla dirigida por John Abraham, General Manager de Medallia Institute, en la que han participado Astrid Kowalczyk, CX Head of Insights and Analytics en Volvo Cars, y Scott Richardson, Vice President Marketing de un conocido equipo de fútbol de la Premier League.

El tratamiento de los datos y su orientación al cliente, el diseño de interacciones personales o el tipo de profesionales que rodean a la disciplina de la experiencia de cliente fueron los temas de este interesante debate entre marcas líderes en su ámbito.

Expectativa

Como expertos en la gestión de los clientes, una de las primeras claves que abordaron los invitados giró en torno a las expectativas, es decir, aquello que esperan los clientes de una marca. Desde Volvo, se asegura que los conductores se caracterizan por ser clientes con grandes expectativas, esperando una buena atención omnicanal.

“Al igual que sucede en otros sectores, el nuestro no es una excepción con la convergencia de canales, ya que sea en el proceso de compra o en la conducción de un vehículo, el consumidor demanda atención online y offline”, asegura Kowalczyk.

El sector de la automoción no es distinto a otros en lo que se refiere a convergencia de canales en la gestión del CX. Lo fundamental es conectar toda la información para saber comprender al cliente”

En definitiva, todas las paradas que componen el customer journey, por muy diferentes que sean, deben estar conectadas en una sola experiencia. Esa es la verdadera expectativa del cliente de Volvo y por la que se está moviendo esta organización desde el punto de vista digital.

Unificar toda la información en una sola herramienta es el desafío en que está sumida esta empresa. Desde ese análisis, la responsable de CX en Volvo asegura que su compañía trabajará para asistir y ofrecer servicios personalizados y sin esfuerzo. “Lo fundamental es conectar toda la información para comprender al cliente”.

Vínculo

El mundo del deporte no es diferente en ese objetivo de conectar y crear expectativas, si bien en esta industria el foco está puesto en mantener el vínculo. Normalmente un aficionado no se cambia de un equipo pero sí necesita de iniciativas que le acerquen a un club y la herramienta para conseguirlo es la digitalización.

Vivir el sentimiento desde una app o una web no es comparable que hacerlo desde un estadio de fútbol, pero la conexión con estos tres mundos permite reforzar aun más el vínculo con un fan.

“Se puede hablar de lealtad desde muchos puntos de vista en el fútbol: desde una persona que compra productos en la tienda oficial, hasta otra que ve todos los partidos en la televisión o aquella que se desplace allá donde el equipo juegue. Lo fundamental para nuestro sector es saber medir el compromiso de nuestros aficionados”.

Data

Sin duda el trabajo sobre el conocimiento del cliente se ha visto muy reforzado en las marcas que han participado en el webinar de Medallia. En el fútbol, el representante del equipo inglés ha asegurado que han invertido muchos recursos en gestión de identidad digital, pero se trabaja con sistemas tradicionales bajo el objetivo de ofrecer una experiencia en la que el fan pueda controlar lo que quiere ver de su club.

Se puede hablar de lealtad en un aficionado de fútbol desde varios puntos de vista, sin embargo la clave es saber medir el grado de compromiso de los fans”

Tanto fans como clientes de Volvo pueden ser consumidores muy distintos, dado que estamos hablando de dos marcas muy veteranas en el mercado. Por tanto, toda fuente de datos es válida para conocer más a la persona y es ahí cuando se da la gran complejidad para las empresas, al conectar un gran volumen de información procedente de fuentes tan dispares. Pero esto es crucial, según admite la portavoz de Volvo. 

El programa en el que trabaja la marca sueca de automóviles se alimenta dinámicamente con todas las APIs y el feedback de los clientes. “La plataforma de Medallia nos ayuda a contextualizar la situación de cada usuario desde distintas perspectivas”, recalca Kowalczyk. Recolectar datos es una tarea ardua con el añadido de que se trata de una compañía con presencia en 100 mercados. El éxito de las propuestas posteriores dependerá en buena parte de toda la integración del big data de un cliente.

Un marketing innovador

La lectura que se hace de ello, según se apunta desde el ámbito deportivo, es que se puede llevar a cabo un marketing distinto del tradicional. Más certero y personal, muy basado en los comportamientos de los aficionados y mostrando contenido que verdaderamente les resulte de interés sin causarles preocupaciones.

El rol que tiene la plataforma de Medallia para este sector no solo pasa por saber identificar usuarios registrados, sino también poder sorprenderles desde la comprensión de todos los datos. “Si uno de nuestros aficionados es muy fan de un jugador en concreto, se puede ofrecer contenido específico o acciones en torno a ese jugador de una forma más personalizada”, por ejemplo.

La plataforma de Medallia nos ayuda a contextualizar la situación de cada usuario desde distintas perspectivas. Es una tarea ardua al tratarse de una compañía presente en 100 mercados”

Las aplicaciones de un coche de Volvo pueden aportar información relevante sobre los intereses de un conductor como un evento cercano o también proporcionar ayuda en caso de una incidencia con el vehículo. 

Todas las posibilidades imaginables en uno y otro ámbito se dan gracias al control del feedback procedente de diferentes canales. No obstante, las marcas punteras en CX están simplificando las cosas, ya no se estilan las encuestas de satisfacción largas, sino que se va al grano con el fin de no causar molestias a los clientes. Es un marketing más conversacional y menos irritante, según los testimonios del webinar.

Reorganización de equipos

Desde el punto de vista de las empresas y su talento, es evidente que este cambio de paradigma que ya está explotando en las grandes marcas requiere de una reorganización de equipos y, como dice el representante del equipo de fútbol, un proceso de upskilling para poder ser más competitivos.

El experto habla de la formación de squads con profesionales de diferentes áreas y destaca la figura de un Orchestration Manager que lidere el customer jouney de principio a fin. Es un cambio de mentalidad, con más autonomía para empleados y “deben sentirse partícipes de los éxitos y los objetivos que buscamos”.

Lo que parece claro es que la consigna de las organizaciones, sea en un operador retail o en un profesional de data analytics, es que el término clave para desempeñar su trabajo es CLIENTE. La nueva carrera por el conocimiento de los consumidores ha empezado.

Los retos en el área del CX

 

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