No había mejor fecha que el pasado 7 de octubre para que la Asociación DEC celebrase su XII Congreso Internacional. Ese fue el Día Mundial de la Experiencia de Cliente, lo cual sirvió para reforzar el concepto de la globalidad de la CX y la trascendencia que está teniendo hoy esta disciplina en la economía internacional. Bajo el lema “Experiencias por el mundo”, la cita congregó a más de 650 profesionales para hablar y reflexionar sobre cómo las marcas, las personas y las emociones se entrelazan en el diseño de experiencias. Todo ello gracias al apoyo de patrocinadores como Alsa, Hyundai, Kia, Medallia o Zendesk, entre otros.
Mario Taguas: autenticidad, personas y economía conductual
“Poner a las personas en el centro es la única manera sostenible de avanzar”, señaló durante la apertura Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña. Taguas insistió en que la Experiencia de Cliente es una convicción compartida, cada vez más global, diversa y ambiciosa. “Cuando las experiencias son verdaderas, su impacto no tiene fronteras”, afirmó, destacando además el papel de la economía conductual como herramienta para comprender cómo decidimos realmente, y así diseñar experiencias más humanas y éticas.
La jornada fue, precisamente, una sucesión de miradas complementarias que, desde distintos sectores y perspectivas, ofrecieron una visión transversal del nuevo paradigma del cliente. Entre los momentos más destacados, se presentó “Conexión CX”, el nuevo podcast de DEC, conducido por Nanes Martínez-Arroyo, directora de la asociación, y Agustín Rosety, socio director de Moebius Consulting. Este espacio promete abrir un canal de diálogo sin filtros ni guiones, para escuchar a los profesionales que están transformando la Experiencia de Cliente desde dentro de sus organizaciones, tanto en el sector privado como en la Administración pública.
El sector del lujo y el componente emocional en la CX
Uno de los puntos álgidos del congreso llegó con la ponencia de César Val, fundador y Managing Partner de VAL Consulting, titulada “El arte de crear valor de lujo en clave global”. Con un discurso tan provocador como elegante, Val desgranó la esencia del lujo auténtico. “La necesidad, sin deseo, se vende barato”, advirtió, recordando que el lujo no se compra, se siente. Para él, las grandes marcas como Prada, Carolina Herrera o Valentino se distinguen no tanto por lo que hacen, sino por cómo logran hacernos sentir.
El experto habló de tres eras del lujo —el artesanal, el global y el consciente—, siendo esta última la que domina hoy el panorama europeo. Un lujo “consciente”, explicó, que se construye sobre tres tendencias clave: la ultrapersonalización (que exige “ultraescuchar”), la desmaterialización (centrada en las emociones más que en el producto) y la tribalización, o la creación de comunidades que comparten una identidad común. “La masificación es al lujo lo que la kriptonita a Superman”, resumió con acierto.
Mesas redondas y protagonistas
La mesa redonda “Conduciendo emociones, creando conexiones” fue otro de los momentos más comentados. En ella participaron Carlos Sánchez (KIA Iberia), Daniel Solera (Hyundai) e Isabel Járrega (Toyota España), tres representantes del sector de la automoción que exploraron los retos de un mercado con más de 90 marcas solo en España. Coincidieron en que el canal de comunicación es clave para determinar la experiencia del cliente, y señalaron cómo la digitalización está transformando los hábitos de consumo. En países como Estados Unidos o algunos de Asia, ya es posible comprar un coche online y recibirlo mediante una máquina tipo “vending”. Un ejemplo de cómo la innovación redefine la relación entre consumidor y marca.
En la misma línea humana y directa, Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, recordó que el verdadero desafío del sector es “pasar de lo transaccional a lo relacional”. Su ponencia, “Omnicliente”, fue una defensa apasionada del comercio entendido como un negocio de personas que atienden a personas. “Todo lo demás es secundario”, afirmó con rotundidad. Para Turienzo, alcanzar una “Experiencia plus” pasa por ofrecer un gran surtido con buena relación calidad/precio, una ubicación óptima —física y digital— y, sobre todo, una atención excelente. “Si no disfrutas haciendo la vida más agradable a los clientes, cambia de profesión”, concluyó.
Una de las intervenciones más provocadoras fue la de Pedro Serrahima, director de Experiencia de Cliente y Calidad de Telefónica, quien lanzó una pregunta tan directa como incómoda: “La marca o el cliente: ¿quién es el idiota?” Su respuesta no dejó indiferente a nadie. “Algunas compañías siguen creyendo que el cliente es manipulable. Muy lejos de la realidad. Cada vez sabe más, y quien lo subestime quedará fuera”. Serrahima defendió que la mejor experiencia de cliente es, sencillamente, la normalidad; una idea sencilla pero poderosa en tiempos de sobreestimulación y estrategias de marketing efímeras.
Desde una óptica más conceptual, Giuseppe Stigliano, profesor de marketing, keynote speaker y asesor ejecutivo, llevó al auditorio a un terreno inspirador con su charla “Del negocio al ocio: la nueva frontera de la experiencia del cliente”. A través de ejemplos de distintas culturas, explicó cómo el ocio y el entretenimiento generan las experiencias más memorables. “El ocio es esencial porque nos da tiempo para crear, reflexionar y compartir”, afirmó, recordando que también constituye una extraordinaria oportunidad de negocio. Frente a la saturación de canales, Stigliano propuso avanzar hacia la opticanalidad, una alternativa más inteligente a la omnicanalidad, centrada en estar solo donde realmente importa.
Por su parte, Coro Saldaña, Senior Advisor en Moda & Retail y experta en IA aplicada a la transformación digital, abordó “La paradoja del lujo ante la IA: tradición vs. algoritmo”. Según explicó, las marcas de lujo necesitan “una inteligencia artificial con criterio, que proteja la herencia y diseñe el futuro”. Cada región la aplica de forma distinta: las parisinas la usan para personalizar sin perder elegancia; las italianas, para analizar tendencias respetando el “hecho a mano”; y las estadounidenses, para transformar la tienda en destino. “Nuestro deber no es añadir más ruido, sino dar sentido, servicio y silencio bien orquestado”, concluyó con una frase que resumió la tensión entre innovación y autenticidad.
El cierre del congreso llegó de la mano de Andy Stalman, cofundador y CEO de TOTEM Branding, conocido como Mr. Branding. Su intervención, “Branding con pasaporte: experiencias de marca que transforman clientes en creyentes”, fue un canto a la emoción universal. “Las marcas que trascienden fronteras son las que conquistan emociones”, dijo. Para Stalman, los empleados ya no son embajadores de la marca: ellos son la marca. Reivindicó la coherencia —“eres lo que haces, no lo que dices que vas a hacer”— y propuso medir no solo el retorno económico, sino también el Return of Love (ROL), el retorno del amor que las marcas son capaces de generar.