Una de las citas más importantes en el calendario de la Asociación DEC, su Congreso Internacional, acaba de celebrar su XIII edición para analizar cómo la conexión entre los principal stakeholders de una organización puede mejorar la rentabilidad y la eficiencia. La jornada ha contado con el apoyo de Alsa, Hyundai, Izo, Kia, Likeik, Medallia, Question Pro y Zendesk como Patrocinadores Oro; MADISON y TP como Patrocinadores Plata; y Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK. Mutua Madrileña y Sector Ejecutivo como Colaboradores.
Entrando en materia sobre el desarrollo del evento, al que han acudido más de 700 profesionales, ha quedado claro que la nueva experiencia es aquella que integra a clientes y empleados en un negocio. Es decir, la forma en que una empresa cuida a sus profesionales, organiza sus procesos y facilita el trabajo de sus equipos influye directamente en la percepción que los consumidores tienen de sus productos y servicios. Esta relación entronca con las conclusiones que se han visto en algunos estudios como el de HP en el que todavía se observa una gran cantidad de población trabajadora con relaciones no sanas dentro de su compañía.
Para superar esta brecha, el Congreso Internacional DEC de este año apuesta por avanzar hacia organizaciones más conectadas, eficientes y resilientes. La forma de buscar ese objetivo pasa por cuestiones como la inteligencia artificial, el liderazgo, la gestión del talento y la innovación.
La unión entre la experiencia de cliente y la del empleado
En la apertura, Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña, explicó que las relaciones entre las personas y las empresas están experimentando una transformación profunda que obliga a revisar la manera de gestionar las experiencias. “Tenemos que poner el foco en la unión entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia de Empleado, como parte de una visión común en la que las personas adquieren todo el protagonismo”, señaló.
Taguas también repasó nuevas iniciativas de la asociación, entre ellas los DEC Summits y el primer curso desarrollado junto a la Escuela de Organización Industrial (EOI) sobre Economía Conductual. Asimismo, destacó la expansión internacional de DEC, con su llegada a Portugal y la próxima incursión en el Caribe.
Mario Taguas.
La visión de los expertos sobre la conexión entre la CX y EX
La conexión entre CX y EX fue el eje de la intervención inaugural de Sergi Corbeto, socio de silo.h y director del programa Disruptive Management en ESADE. Bajo el título Tu cliente nota cómo tratas a tu empleado… ¡Y lo sabes!, defendió que la experiencia debe abordarse como una responsabilidad transversal, vinculada tanto a los resultados económicos como al propósito de la organización.
Corbeto identificó cinco palancas para conectar ambas dimensiones: relacionarlas con la cuenta de explotación, dar sentido al trabajo, extender el liderazgo a todos los niveles —incluida la inteligencia artificial—, fomentar la aparición de agentes capaces de cuestionar las dinámicas corporativas y construir puentes entre los equipos responsables de CX y EX.
Su planteamiento puso el acento en la necesidad de romper las barreras departamentales. “No hay back-office, todos somos front line, faltan conversaciones entre RRHH y marketing y, sin una narrativa sexy, transversal y activable, los proyectos de CX y EX están destinados al fracaso”, afirmó. La experiencia del cliente, desde esta perspectiva, no depende únicamente de los equipos que mantienen contacto directo con él, sino también de las decisiones, los procesos y las condiciones de trabajo que hacen posible el servicio.
La dimensión académica del congreso profundizó en esta relación. Lluís Quetglas Servera, CEO de Vecdis, presentó distintos modelos de Harvard, Gallup y MIT para explicar cómo las experiencias de empleados y clientes pueden encadenarse, multiplicarse o verse limitadas por los desequilibrios internos. Según expuso, ambas experiencias se han deteriorado en paralelo desde 2020, en un contexto de tensión operativa compartida. La conclusión fue que medir y gestionar CX y EX de forma independiente puede ocultar las conexiones que existen entre ellas.
Por su parte, John H. Fleming, exdirector científico de Gallup y exdirector ejecutivo de EY, abordó esta integración a través de las cinco reglas de Human Sigma. Entre ellas, destacó la necesidad de gestionar conjuntamente las experiencias de empleados y clientes, reconocer la influencia de las emociones en las interacciones y reducir la variabilidad que perjudica el rendimiento. Su planteamiento defendió la medición de la interacción entre empleado y cliente como un indicador relevante y la necesidad de acompañar los datos con acciones concretas en los equipos.
Datos, liderazgo e inteligencia artificial al servicio de las personas
La gestión del talento también ocupó un lugar destacado. Emilio J. Castilla, profesor de Management en MIT Sloan School of Management, analizó el papel de People Analytics para mejorar las decisiones relacionadas con las personas. En su intervención, planteó que la experiencia de empleado no debe evaluarse únicamente a partir de cómo se sienten los profesionales, sino también de las oportunidades reales que tienen para incorporarse a la organización, aprender, contribuir, recibir reconocimiento y progresar.
“Cuando los empleados tienen oportunidades reales de aportar, aprender y ejercer su criterio, las organizaciones generan mejores condiciones para ofrecer experiencias de mayor valor a sus clientes”, señaló.
La intervención de Emilio J. Castilla.
En una línea complementaria, Luis Huete, profesor de IESE Business School, expuso la paradoja del efecto espejo: para mejorar los resultados del negocio es necesario invertir en las personas. Un liderazgo adecuado, una causa compartida, tareas enriquecidas, equipos colaborativos y un entorno saludable pueden favorecer la satisfacción y el compromiso de los profesionales. Esa evolución repercute en el valor percibido por los clientes, su lealtad y, finalmente, el crecimiento y la rentabilidad.
La visión empresarial permitió trasladar estos principios a la práctica. Adrianna Piazza, Experience Management Strategy Consultant for EMEA en Qualtrics, defendió la necesidad de relacionar los factores que condicionan la experiencia de empleado con los resultados de la experiencia de cliente. También advirtió de que incrementar el gasto de personal puede convertirse en una solución costosa si no se identifican las causas reales de una experiencia deficiente. Las empresas que trabajan de forma integrada CX y EX, explicó, presentan mejores resultados en crecimiento de ingresos, rentabilidad y retención.
Además, Martin Meyer-Gossner, VP e Industry Executive Advisor en Medallia, destacó las limitaciones de las encuestas tradicionales para comprender el contexto completo de las interacciones. Frente a la fragmentación de métricas y canales, defendió integrar las señales generadas por clientes y empleados para construir una visión conectada de la experiencia. La tecnología y la inteligencia artificial pueden ayudar a identificar patrones y mejorar las decisiones, siempre que se mantenga a las personas en el centro.
De la teoría a los retos cotidianos
El último bloque del congreso mostró cómo estos principios se aplican en ámbitos concretos. Toño Jimeno, experto en Innovación Estratégica y antiguo profesional de IKEA Global y Designit, analizó la evolución de la experiencia en el comercio minorista. Su intervención situó la tienda como una interfaz esencial con el cliente, con los canales digitales como apoyo, y defendió el diseño de espacios y servicios a partir de las necesidades de los usuarios.
Cecilia Mangisch, Innovation Manager en Mediaset España, explicó cómo la inteligencia artificial está transformando la planificación publicitaria. En un entorno en el que las personas reciben diariamente miles de impactos publicitarios, la tecnología permite procesar grandes volúmenes de información, detectar patrones y ajustar la ubicación de los anuncios. El criterio, la creatividad y la empatía siguen correspondiendo a las personas. “La IA no sustituye al talento, le devuelve el tiempo”, resumió.
La experiencia del paciente cerró esta mirada transversal. Carlos Mascías, médico de familia y director médico de HM Madrid Río y Fundación 29, defendió que el trato humano influye en la percepción que los pacientes tienen de su salud y recordó que el desgaste de médicos y enfermeras también se refleja en la atención.