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TBWA: las ideas por encima de la analítica y la tecnología

TBWA: las ideas por encima de la analítica y la tecnología
febrero 14
16:01 2019

Las ideas y la creatividad siguen siendo la principal base del negocio de la publicidad tras la irrupción de la tecnología, asegura el Presidente y CEO de TBWA\España, Frutos Moreno.

Frutos Moreno, Presidente y CEO del Grupo TBWA\España, agencia premiada internacionalmente por la publicación Adweek, valora muy positivamente los beneficios del Big Data para la publicidad, sin embargo para él y para su compañía el principal valor sigue residiendo en la creatividad. “Somos un negocio de ideas y lo que más valor tiene es el producto creativo”.

La publicación Adweek ha reconocido a la red de agencias TBWA \ Worldwide como la mejor agencia global de 2018. ¿Qué impacto tendrá esta distinción para la filial española?

Cualquier reconocimiento que se produzca a nivel internacional es porque todas las oficinas han contribuido a ello. Con lo cual, todos nos sentimos protagonistas.

Evidentemente, algo hemos hecho desde España para que este Premio se produzca. Estos reconocimientos, parece que no pero están muy valorados, aunque tengan más trascendencia fuera de España.

No obstante, en España nuestra agencia fue elegida la empresa con mejores profesionales. Anunciantes y clientes nuestros entienden que la gente que tenemos tiene un rango de profesionalidad importante. Eso también contribuye a que una red pueda ser reconocida internacionalmente. Para mí es una satisfacción enorme. 

Tendencias de la publicidad en 2019

Ya que estamos en el inicio del 2019, ¿cuáles son las tendencias que marcarán su sector a lo largo de este año?

TBWA\España.

Nuestro sector está muy convulso, estamos prácticamente todos los días reinventándonos. Ahora estamos muy centrados en el tema del data. Todas las empresas de nuestro entorno estamos intentando adivinar dónde hay que estar el año que viene.

Por ello el data es importante pero lo es más lo que haga uno mismo a partir de esa información. Porque al final los datos no dejan de ser una herramienta. De modo que en lo que creo que hay que centrarse es que nuestro producto sea diferenciador a partir de los datos. Sin ideas, nuestro negocio, por algún lado, se termina cayendo.

El valor del data en la publicidad

Surge un nuevo perfil del analista de datos. Un perfil matemático que suele ser contrario a la publicidad…

El perfil del matemático dará más seguridad a los clientes. Desde esta vertiente les podemos ayudar desde el punto de vista del conocimiento del consumidor, con lo cual la publicidad que le propongamos va a ser más efectiva porque conocemos previamente los impactos que pueda tener en el target. Pero todo esto no tiene sentido si al final no está dotado de una creatividad diferenciadora.

Con estas respuestas, ¿qué valor le da TBWA al dato?

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Estamos en esa lucha, nosotros seguimos siendo una red que siempre ha mantenido el valor de la creatividad. El Grupo primero piensa realmente en publicidad.

Hay otros que tenían otra forma de pensar que se han terminado marchando a otro negocio. Claro que tenemos que disponer de los mejores profesionales para el análisis de datos, pero nuestra apuesta es por el valor creativo. 

Proyectos destacados de TBWA

Con los mundos online y offline cada vez más unidos, ¿qué se le pide hoy en día aun creativo para destacar en las campañas?

La creatividad mueve el negocio de TBWA en España.

En esos dos mundos al final lo que tiene que haber es ideas que sean revolucionarias. Si vamos a uno de los últimos trabajos nuestros con ONCE, las ideas de este proyecto (“El Guiri”) valen para todos los canales y la gente lo valora tanto online como offline. La propia Organización nos ha dicho que la campaña “El Guiri” ha sido una de las campañas más notorias para este producto. 

No hay barreras entre lo digital y lo tradicional. El creativo está pensando en su idea que a veces han servido para desarrollar una acción puntual en digital, pero luego ha tenido recorrido y se ha llevado a la televisión. O al contrario…

Si el trabajo es bueno, se puede implementar en cualquier entorno o incluso llevarlo a un evento. Nuestro proyecto “Paredes que hablan”, por ejemplo, ha tenido un éxito increíble y se desarrolló en la estación de Renfe de Atocha (Madrid), hasta el punto que nos lo están pidiendo replicar en Argentina. Una idea buena puede llegar a cualquier parte del mundo siempre y cuando se lleve bien a cabo. 

¿Qué cliente o qué tipo de cliente es el que le puede dar una mayor libertad de movimientos en lo relacionado a la creatividad?

Siempre ha habido clientes con unos parámetros más encorsetados en su comunicación. Hay otros que por su producto te permite que hagas una creatividad diferente.

Los datos no dejan de ser una herramienta. Hay que centrarse en que nuestro producto sea diferenciador a partir de esos datos. Sin ideas, nuestro negocio termina cayendo” 

Cada uno tiene su punto, pero es cierto que no se puede comparar la tipología de un cliente como PlayStation con otro más clásico. Depende mucho del consumidor de esa marca o producto. Con todo, yo creo que siempre tenemos libertad con cualquier cliente, lo que no podemos hacer es proponer una idea que no busque el objetivo de vender.

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Yo soy de los que piensan que todos los clientes representan una oportunidad, sea del tipo que sea. No hay límites, solo capacidad y ganas de no conformarse con la primera idea.

Frutos Moreno.
Frutos Moreno, Presidente y CEO del Grupo TBWA\España.

Dada la magnitud y la globalidad de los clientes que tienen en cartera, ¿la analítica se ha convertido en la prioridad para explotar y sacar rendimiento estas cuentas?

Más que rendimiento, yo diría retorno. Yo siempre he mantenido que el dinero de los clientes no es un gasto, sino una inversión. Tradicionalmente, demostrábamos a los clientes que su inversión tenía un impacto en sus ventas, su marca, etc. El data hoy te aporta la seguridad en un entorno como el actual, en el que la inversión está muy fragmentada. 

Omnicanalidad

¿Conectar audiencias es la principal preocupación de su agencia desde el punto de vista de la omnicanalidad?

Es una pregunta que tiene que ver mucho con lo que estamos hablando. Para conectar audiencias tenemos una herramienta conocida como Disruption Live para este tipo de circunstancia.

Con ella tratamos de conectar a toda una comunidad al hilo de diferentes acciones o mensajes desde el punto de vista de la comunicación. Ejemplo de ello es nuestra campaña para Ecoembes, Basuraleza.

Creamos un concepto con el que ilustrar una nueva realidad creada por el hombre y que ha tenido una gran repercusión. Lo bueno de este tipo de trabajos es que podemos conocer en tiempo real cuáles son y cómo son esas conexiones con las audiencias. A veces son acciones tan potentes y mediáticas que los medios de comunicación se hacen eco de ello. 

Una de las claves de esta forma de operar en el mercado es la velocidad de movimientos. ¿La agilidad y el ritmo pueden obstaculizar estrategias a largo plazo?

Es una cuestión que tiene muchas derivadas, porque hay que hablar sobre negocio y sobre futuro. Los Grupos estamos posicionándonos donde tenemos que estar, integrándose agencias con medios y en estos movimientos muchas entidades están desapareciendo.

No solo la publicidad, los propios bancos están en permanente ajuste. La comunicación va también por ese camino y nosotros yo creo que tenemos los pies en la tierra.

No hay barreras entre el mundo digital y el tradicional. Si el trabajo es bueno, se puede implementar en cualquier entorno o incluso llevarlo a un evento y puede llegar a cualquier parte del mundo”

Somos un negocio de ideas y lo que más valor tiene es el producto creativo, por lo tanto, es clave el hecho de invertir en talento para la empresa. Si tienes a los mejores y la ambición para buscarlos, eres capaz de adaptarte a cualquier cosa. Por eso hoy, a diferencia de hace cinco años, somos una compañía con un gran expertise en digitalización. 

Mensajes y sensibilidades

¿Qué tipo de mensajes son los que más conectan con el consumidor actual? ¿A qué cuestiones reacciona hoy el público?

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Las ideas que se acaban compartiendo de manera espontánea. Las campañas de publicidad que dan con esa frescura que hace que se vuelvan virales.

Oficina de TBWA España.

¿Todo vale para tocar la fibra o sensibilidad del espectador? ¿La cuestión ética se utiliza en demasía para aumentar el número de likes o seguidores?

No, yo también ejerzo como vicepresidente de Autocontrol, con lo cual también estoy muy mentalizado con la ética. Las ideas tienen que ir siempre a favor de una marca en positivo. 

Según un estudio que relaciona las nuevas tecnologías con el empleo, los community managers deberán reinventarse ante la irrupción de sistemas de inteligencia artificial. ¿Cómo ve la evolución de este perfil?

Está pasando en las agencias. Nosotros tenemos un programa de formación continua. En ese sentido, también estamos trabajando en estas tendencias. En cualquier cliente estamos ofreciendo servicios que eran impensables anteriormente.

Los profesionales que se dedican a ellos proceden directamente de la tecnología o bien se trata de personas que se han reinventado para estar al nivel. Eso está pasando con los community managers, pero también con otros muchos perfiles. Con ello, tratamos de tener la mejor variedad de perfiles y profesiones en casa, sin necesidad de salir a contratarlos ad hoc. 

¿Qué objetivo se han marcado desde TBWA \ España?

Uno de los lemas de TBWA está basado en el concepto de la disrupción.

En ese sentido, no tendremos problemas. No obstante, lo que más ocupa en estos momentos es asentar una transformación evolutiva en personas y herramientas que ayuden a consolidar el futuro de la agencia. Queremos ser muy mecanizados pero sin perder nuestra esencia en la creatividad. 


Los objetivos los tenemos marcados a nivel internacional, pero lo más importante para nosotros es seguir siendo una filial que esté dentro de los parámetros financieros que la compañía exige.

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Sobre el Autor

Ramiro Mesa Diaz

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