La comunicación corporativa vive un momento de transformación profunda en España. El Estudio ECE 2025, elaborado por Dircom, radiografía un sector que se encuentra en plena redefinición, impulsado por la digitalización, la inteligencia artificial (IA) y un creciente reconocimiento del papel estratégico de la función comunicativa dentro de las organizaciones.
Con datos que abarcan desde el perfil del profesional hasta las prioridades para los próximos tres años, el informe permite trazar una hoja de ruta clara: el futuro de la comunicación en España 2025 será más tecnológico, más estratégico y más humano a la vez.
Inteligencia artificial: el gran desafío de la próxima década
La IA emerge como el reto central del periodo 2025–2028, según casi 8 de cada 10 profesionales encuestados. El debate no se limita al uso de la tecnología como herramienta productiva, sino que abarca cuestiones de gran calado ético y de seguridad. La clave estará en cómo las organizaciones logran incorporar la IA en procesos de comunicación de manera efectiva y ética, sin perder de vista la confianza de los stakeholders.
Entre los desafíos vinculados a la IA se encuentran la gestión de contenidos de calidad (35,2%), el uso de big data y algoritmos para una comunicación más precisa (18,6%) y la necesidad de medir resultados con herramientas más avanzadas (16,5%). Todo ello obliga a los departamentos a repensar sus procesos, fortalecer su rol en la toma de decisiones y generar mensajes cada vez más personalizados y transparentes.
El reto no es menor: el avance de los generadores de contenidos plantea riesgos de saturación informativa y desinformación. En este contexto, los profesionales de comunicación deberán convertirse en guardianes de la credibilidad, utilizando la IA como apoyo, pero reforzando su criterio humano.
El perfil del profesional de comunicación en España
El estudio muestra un sector altamente especializado y con fuerte presencia femenina. El 67,7% de los profesionales son mujeres, lo que refleja una feminización clara de la profesión. Además, el 66,9% cuenta con más de 10 años de experiencia, lo que indica que se trata de un colectivo senior con una gran acumulación de conocimiento.
La franja de edad más común es la de 46–55 años (44,4%), seguida de la de 30–45 años (34,9%). En términos de formación, destaca la base periodística: un 60,1% proviene del periodismo, mientras que disciplinas como publicidad y relaciones públicas (16,2%), comunicación audiovisual (8,0%) o derecho (4,3%) tienen menor representación.
Este perfil muestra a profesionales con formación académica avanzada (62,5% cuenta con máster o posgrado) y preparados para liderar una comunicación cada vez más transversal y estratégica. Es un capital humano experimentado que debe, sin embargo, adaptarse a la velocidad del cambio tecnológico y a la necesidad de incorporar nuevas competencias digitales.
La posición del dircom dentro de las organizaciones
El dircom consolida su papel como figura clave en la estrategia empresarial. Según el informe, un 54,4% reporta directamente al CEO y un 32,3% forma parte del Comité Ejecutivo. Esto supone un salto respecto a años anteriores, donde la función se concebía más como un área consultiva que como una pieza central de la toma de decisiones.
Este cambio también se traduce en una percepción más positiva de la comunicación. El 90,6% de los encuestados considera la función importante o muy importante, aunque con una brecha interesante: los públicos externos valoran la comunicación en niveles de máxima importancia con más frecuencia (50,6%) que los públicos internos (32,7%). Es decir, el sector todavía tiene que reforzar su papel dentro de las propias organizaciones, demostrando que una buena comunicación no solo mejora la reputación externa, sino también la cultura interna y el compromiso del talento.
Salarios y recursos: luces y sombras
El análisis de salarios refleja una situación heterogénea. La franja más habitual se sitúa por debajo de los 40.000 euros anuales (41,7%), aunque existen profesionales que superan los 150.000 euros (5,8% del total). Esto demuestra la diversidad de posiciones y responsabilidades dentro del sector.
En cuanto a recursos, los datos son optimistas: 9 de cada 10 departamentos de comunicación han mantenido o aumentado su personal en el último año, y más de un tercio ha visto incrementado su presupuesto. Solo un 17% ha reportado descensos, lo que indica que la comunicación no solo mantiene su peso, sino que cada vez ocupa un lugar más relevante en la estrategia empresarial.
Este refuerzo presupuestario resulta clave en un contexto donde se exige más medición de impacto y donde las empresas deben demostrar el retorno de la inversión en comunicación, vinculando reputación con resultados económicos tangibles.
Tendencias y prioridades para 2025–2028
El Estudio ECE 2025 identifica varias prioridades clave para los próximos años:
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Integrar la IA de manera ética y efectiva (78,8%).
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Gestión de contenidos atractivos y de calidad (35,2%).
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Refuerzo de la comunicación interna y el desarrollo del talento (29,0%).
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Conectar estrategias de comunicación y corporativas (24,1%).
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Integración de la sostenibilidad y ESG en la comunicación (26,2%).
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Fortalecer la confianza organizacional (17,9%).
Aquí surge una diferencia interesante entre directores de comunicación y otros profesionales. Mientras que los dircoms y CEOs de agencias priorizan el fortalecimiento del rol estratégico y la confianza, el resto de cargos señala con más fuerza la importancia de contenidos y herramientas digitales. Esto revela una visión más global y estratégica en los altos mandos frente a una orientación operativa en perfiles intermedios.
Comunicación interna: el gran reto pendiente
Uno de los hallazgos más relevantes es el papel creciente de la comunicación interna. Ya no se trata solo de informar, sino de convertir a los empleados en embajadores de marca y de apoyar el desarrollo del talento interno. La comunicación interna aparece como el tercer reto más importante, con un 29% de los encuestados destacando su papel estratégico.
Esta tendencia está alineada con un contexto laboral marcado por la transformación digital, la necesidad de engagement y la importancia de cultivar culturas organizacionales sólidas y cohesionadas. En un mercado con alta rotación y dificultades para atraer talento, la comunicación interna se convierte en una palanca decisiva.
Brecha entre lo urgente y lo importante
El informe señala una diferencia clara entre las áreas en las que se trabaja actualmente y aquellas que deberían ganar más relevancia en los próximos tres años. Hoy en día, las funciones más desarrolladas son relaciones con los medios (48,7%) y comunicación online y redes sociales (47,3%). Sin embargo, mirando hacia el futuro, las prioridades se centran en estrategia, coordinación y comunicación con el consumidor.
Este desfase plantea un desafío: cómo reorientar los esfuerzos diarios hacia áreas que aporten mayor valor estratégico a la organización, sin descuidar las necesidades inmediatas de visibilidad y reputación.
Excelencia en la comunicación: un objetivo alcanzable
El informe revela que el 22,6% de los departamentos de comunicación en España ya alcanza niveles de excelencia (modelo CEF). Estos departamentos se caracterizan por una mayor presencia en el Comité Ejecutivo (59,2%) y por reportar directamente al CEO (40,8%). Además, concentran su actividad en tareas estratégicas más que operativas, lo que les permite aportar un valor directo a los objetivos corporativos.
Este avance sitúa a España en el nivel europeo y supone un salto significativo respecto a 2017, cuando el porcentaje de departamentos excelentes era mucho menor. La tendencia apunta hacia una comunicación cada vez más profesionalizada, estratégica e influyente.
Un sector en maduración acelerada
El Estudio ECE 2025 muestra un panorama en el que la comunicación en España en 2025 se afianza como motor estratégico de las organizaciones. La inteligencia artificial se erige como el gran reto y oportunidad, la comunicación interna gana peso, los recursos tienden a crecer y el papel del dircom se fortalece como parte del Comité Ejecutivo.
La principal conclusión es clara: la comunicación en España entra en una etapa de madurez, con profesionales altamente cualificados, una creciente inversión y un reconocimiento cada vez mayor por parte de los CEOs y stakeholders externos. El reto ahora será alinear lo urgente con lo importante, integrar la tecnología sin perder la ética y mantener el equilibrio entre estrategia y ejecución.
La comunicación se confirma como un pilar clave para la competitividad empresarial, la confianza social y la sostenibilidad a largo plazo. Y lo que ocurra en el trienio 2025–2028 marcará, sin duda, el futuro de la profesión.
La integración ética de la inteligencia artificial, el fortalecimiento del papel del dircom en la toma de decisiones y la priorización de la comunicación interna son fundamentales para el éxito futuro.
A medida que el sector madura y se adapta a los desafíos emergentes, la comunicación se reafirma como un pilar esencial para la competitividad y la sostenibilidad organizacional.