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Cambio de ciclo en el sector de la publicidad

Cambio de ciclo en el sector de la publicidad
junio 29
11:22 2015

Frutos Moreno, presidente de la agencia TBWA España, basa este nuevo paradigma en la recuperación económica y además en una evolución del consumidor impulsada por los nuevos formatos digitales. Por otro lado, destaca que la esencia de su compañía reside en la creatividad y reniega de aquella máxima que hay en publicidad de “que hablen mal de mí, pero que hablen”.

 

Según diversos rankings, su agencia es la más creativa del panorama del panorama publicitario en España. ¿La

Frutos Moreno, presidente de TBWA España

Frutos Moreno, presidente de TBWA España

creatividad lo es todo en su sector?

 

La creatividad lo es todo en la vida. Es la esencia de la existencia humana. Crear es lo que nos hace ser lo que somos: seres inteligentes.

Ganar premios de creatividad publicitaria es una de las tres formas de evaluar lo que hacemos, junto con la satisfacción de nuestros clientes y la repercusión de nuestro trabajo en la sociedad. Que los mejores profesionales del mundo, que son los que juzgan y premian tu trabajo en los festivales de publicidad, te digan que lo estás haciendo bien, sí, es muy importante para nosotros.

 

La mejora de la economía va en sintonía con la evolución de la publicidad. ¿Dependen mucho del momento económico que viva el país?

Los momentos de mayor crecimiento y evolución del sector publicitario siempre han estado muy ligados a momentos de crecimiento y sofisticación del consumo, coincidentes con épocas de auge.

Así que sí, los presupuestos de publicidad se ven muy afectados por los ciclos económicos. Ahora que parece que definitivamente dejamos atrás la crisis, el sector está notando la mejoría: la inversión en medios convencionales esta volviendo a niveles más positivos, y digital, que ha sido el único medio que ha crecido durante la crisis, va a continuar muy potente. Lo peculiar de este momento es que no solo estamos asistiendo a un comienzo de ciclo, sino a un cambio de contexto del consumidor facilitado por la revolución de internet, lo que hace que las marcas necesiten experimentar con nuevos formatos y lenguajes. En mi opinión, la combinación de estos dos factores (recuperación económica y evolución del consumidor) abren un momento brillante para la publicidad.

 

Se ha recuperado la inversión publicitaria tras años de caídas.¿En qué están invirtiendo las agencias? ¿Cuál es el caso particular de TBWA?

Nosotros invertimos en talento, que nos ayuda a tener el mejor producto creativo, y en las herramientas que nos ayudan a dar el mejor servicio a nuestros clientes, que es lo más importante.

Anunciantes : “Hay una lucha enorme en telecomunicaciones, y los sectores de gran consumo se empiezan a animar al ritmo de la recuperación de la confianza y el consumo privado”

 

Gran parte del mercado televisivo se lo reparten dos grandes grupos: Atresmedia y Mediaset. ¿Sería bueno para la publicidad contar con un abanico más amplio de actores?

 Sin duda ninguna para la Publicidad en general sería bueno que hubiera otros jugadores. La decisión de suprimir la publicidad en Televisión Española fue una medida apresurada y drástica. Creo que había otras fórmulas que podían haber sido mucho más sensatas, desde el punto de vista publicitario y presupuestario.

 

McDonald´s, Apple, Play Station… ¿La grandeza de una agencia se mide por la envergadura de sus clientes?

La grandeza de una agencia se mide por las personas que trabajan en ella. Y en TBWA\España eso incluye a nuestros clientes, a todos, independientemente cual sea su tamaño o su volumen de inversión. Y digo que les incluye porque cada día nuestro trabajo es también su trabajo. Nuestro compromiso no depende del volumen de facturación o de lo conocida que sea una marca. Nuestro compromiso es siempre con el trabajo que podemos desarrollar para alguien. Eso es lo honesto.

 

“Quien tiene que brillar es el cliente, su producto” 

 

Según un estudio de Infoadex, la inversión en los medios no convencionales es superior a la de los canales tradicionales.¿Qué análisis hace de ello?

Es evidente que hay una mayor fragmentación por la aparición de nuevos medios, sobre todo digital ,pero no olvidemos que la mayor penetración/audiencia todavía está en televisión; y que exterior y radio están a un nivel muy parecido junto con digital. (Penetración TV: 88,5 / Exterior: 61,7 / Radio: 60,4 / Internet: 62,4)

 

Durante los últimos años han surgido figuras clave como la del planner media, community manager… ¿El valor diferencial de un profesionales reside en la especialización?

Se habla mucho de la necesidad de que los profesionales tengan unas aptitudes en forma de “T”. Con una base generalista, que sepan un poco de todo, y con una fuerte especialización en algún campo. Por ello trabajar en una compañía integrada como la nuestra es ideal, pues además del rol de especialista que tiene cada perfil, puede trabajar en proyectos multidisciplinares y eso complementa sus aptitudes dándole una visión más amplia.

 

Madrid y Barcelona concentran la mayoría del mercado publicitario. ¿Cambiará en algún momento este mapa publicitario en España?

En este aspecto no veo grandes cambios. Ya lo hubo con un gran trasvase de volumen hacia Madrid en detrimento de Barcelona.

 

“No , definitivamente, no quiero que se hable de mí aunque sea mal. Si no es para bien , prefiero que guarden silencio, que también es hermoso”

Vemos grandes campañas procedentes del sector de las telecomunicaciones, la automoción, alimentación… ¿Cuál es el más activo en estos momentos y qué mensaje busca transmitir generalmente?

Hay una lucha enorme en telecomunicaciones, y los sectores de gran consumo se empiezan a animar al ritmo de la recuperación de la confianza y el consumo privado. Vemos una transformación del mensaje, desde la promoción más agresiva en la que estábamos instalados, a campañas que apelan a un consumidor que busca más calidad, ilusionarse con una compra. La gente esta buscando recuperar la ilusión aunque sin llegar al festival del consumo previo a la crisis, y las marcas están intentando ayudarles.

 

¿Cuáles son los criterios que sigue su agencia para asignar un equipo para una determinada campaña o concurso?

Este es un trabajo de precisión y hay equipos que por sus características profesionales se adecuan mejor que otros a un proyecto particular. La asignación por lo tanto es cuadrar ambas cosas, en el caso de los clientes cada cliente tiene sus equipos que garantizan la consistencia del trabajo. En los concursos depende del brief y usamos el mismo criterio: a qué equipo pondría a trabajar si el dinero del cliente fuera mío.

Entrevista Frutos Moreno

Entrevista Frutos Moreno

¿El coste y el retorno siguen siendo las dos variables principales que siguen sus clientes?

Si, aunque nosotros intentamos que pese más el retorno pues creemos en lo que vendemos. Faltaría más.

El consumidor está acostumbrado a ver el producto sin reparar quién lo ha diseñado ni quién ha trabajado en el proyecto.¿No faltaría poner en valor el trabajo que realizan las agencias de publicidad?

Quien tiene que brillar es el cliente, su producto, su servicio. Él es el único y absoluto protagonista. Las agencias de publicidad tenemos que beneficiarnos de sus éxitos, pero en otros foros. Lo que es bueno para ellos es bueno para nosotros. Pero tenemos que ser conscientes de que no somos relevantes para el consumidor final. Cada día millones de empresas en todos los sectores hacen un trabajo excepcional y el consumidor final no les aplaude por ello. Las agencias de publicidad son unas de tantas, tenemos que saber desprendernos de nuestro ego y disfrutar con nuestra labor, que es muy importante, aunque nadie venga a darnos una palmadita en el hombro. Menos luces de colores y más humildad.

Frames campañas TBWA

Frames campañas TBWA

 

España es el segundo país de la UE, después de Reino Unido, en el que más campañas publicitarias se someten a control previo voluntario antes de su difusión. ¿Qué le parecen estos mecanismos?

Autocontrol, que este año además cumple su 20 aniversario, se ha legitimizado de una forma sólida y fuerte en el mercado español, convirtiéndose en una garantía para la industria, la administración y los consumidores. Sin duda es un referente de garantía, rapidez y seguridad para el mercado publicitario.

 

Dada la apuesta por la ética, ¿ya no es válido aquello de ‘que hablen de mí, aunque sea mal’?

 Para mi nunca ha sido válido. No me gusta que hablen mal de mí, de la Agencia de la que me siento afortunado de presidir ni de la gente que trabaja conmigo. Aceptar esa sentencia como axioma sería aceptar que uno no trabaja por hacer las cosas bien, sería no creer en la honorabilidad, el sacrificio, la profesionalidad o la preparación, algo así como doblegarse al reverso tenebroso y caer en el lado oscuro. No, definitivamente, no quiero que se hable de mí aunque sea mal. Si no es para bien, prefiero que guarden silencio, que también es muy hermoso.

 

“No , definitivamente, no quiero que se hable de mí aunque sea mal. Si no es para bien , prefiero que guarden silencio, que también es hermoso”

Frutos Moreno, de botones a presidente

Se puede afirmar, sin temor a equivocaciones, que la trayectoria de Frutos Moreno es completamente vertical, hasta llegar al momento presente.

Empezó en 1969 en la agencia J. Walter Thompson como ‘botones’ pasando por diferentes departamentos y funciones, para terminar en el departamento de administración de dicha entidad.

Al fin y al cabo él estudio Dirección y Administración de Empresas, si bien añadió numerosos cursos y seminarios con el mundo de la publicidad. Desde 1979 hasta la actualidad ha estado presente en TBWA\España desempeñado las siguientes funciones: director financiero y de personal, secretario del consejo de administración, director general y desde el año 1998 presidente del grupo en España.

Todo el conocimiento y experiencia adquiridos le han llevado a ser además miembro de la Junta Directiva de Autocontrol; miembro de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria; miembro de la American Business Council; miembro del Foro Nueva Economía y Foro Europa; patrono de la Fundación Theodora y jurado de los Premios de la revista Anuncios.
Entre sus clientes y campañas más importantes destacan: Diario Marca, El Euro (Los García), DGT (Permiso por puntos), Absolut, adidas, Agencia Tributaria, Apple, Banco Santander, Canal Isabel II, Ecoembes, El Corte Inglés, Grupo Estée Lauder, Grupo Leche Pascual, McDonald’s, Nissan, Ono, PlayStation, Renfe, Unidad Editorial, Vichy.
Frutos Moreno CV
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Marc Cortés

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